Estée Lauder mantiene su política de compras
El crecimiento de las compañías puede ocurrir de dos formas: orgánicamente, es decir, gracias al lanzamiento de nuevos productos y marcas controladas al 100% por las empresas, o gracias a las compras. La adquisición de otras compañías del sector —además del ahorro en costes, el posicionamiento de marca y la búsqueda del control de otros nichos de negocio— tiene como objetivo cambiar el perfil de la empresa. De esta forma, cuando la entidad tiene un perfil no comparable, la presentación de resultados ante los analistas suele ser más fácil —igual que explicar el incremento de la deuda—.
En este punto está Estée Lauder con una compra más, de esas que encantan a su exitoso CEO, Frabrizio Freda —el hombre que convierte en oro todo lo que toca—. El objeto de deseo era la firma de cosméticos Becca, especialmente bien posicionada en Estados Unidos, gracias a sus acuerdos de venta con Sephora y a una agresiva campaña online. Su estrategia de crecimiento, fundamentalmente online y gracias a acuerdos con youtubers que tienen millones de seguidores, ha sido todo un éxito. Aunque el precio de la operación no se ha desvelado, lo que sí se conoce es que Becca mantendrá su actual línea de maquillajes "basada en una paleta amplia de colores", con sus precios actuales. Es decir, seguirá perteneciendo al mercado premium-lujo.
Se trata, según el propio Freda, "de un gran acuerdo porque Becca ha demostrado su capacidad para crear una marca con posicionamiento online desde el primer momento". Algo que tiene un valor incalculable, teniendo en cuenta, por ejemplo, que tiene más de un millón de seguidores en Instagram.
Todo comenzó en 2010, cuando Estée Lauder compró Smashbox Beauty Cosmetics. Años más tarde, en 2014, la empresa comenzó una verdadera carrera por la adquisición de marcas para posicionarse a nivel mundial en todos los estratos sociales. Hasta cuatro compañías incorporaba a su cartera en el segundo trimestre del pasado año, lo que supuso un considerable repunte de sus cuentas en 2015: Editions de Parfurms Frederic Malle (perfumes de lujo), Glamglow (cosméticos), Le Labo (fragancias) y Rodin Olio (cuidado de la piel).