Coach-Burberry: lo posible de lo imposible
Dos empresas en crisis. Dos empresas en plena restructuración. Dos compañías multinacionales del lujo buscando soluciones a sus estrategias de mercado. Dos multinacionales del sector premium que tendrían probablemente más problemas en común que por separado… ¿O no?
Los rumores de una posible fusión entre la firma estadounidense de marroquinería Coach y la británica Burberry se desataron hace unas semanas. Y los títulos de Coach se dispararon en la bolsa de Nueva York, igual que los de Burberry, la supuesta compradora, en la bolsa de Londres. La operación la cifraban en unos 20.000 millones de dólares (unos 18.019 millones de euros), aunque el blog financiero que lanzó el rumor de la operación no explicitaba cómo se realizaría dicha actuación. Las empresas, las dos, se dieron prisa en negar la mayor en sendos comunicados a Reuters. La alegría se venía abajo en un sector hambriento de noticias para intentar compensar la crisis internacional en ventas de productos de lujo.
Para los ejecutivos de la entidad bancaria BNP Paribas, al igual que para muchos de los expertos en Wall Street, “la fusión traería problemas a las compañías, porque la historia ha demostrado que las fusiones en el sector del lujo traen más perjuicios que beneficios, ya que no ayudan a las marcas en la recuperación de ventas ni en posicionamiento”. Es posible que Luca Solca, analista de BNP Paribas especializado en el sector, tenga razón. Pero no es menos cierto que si la operación se hace con sentido empresarial de ahorro de costes y, sobre todo, de racionalización en materia de canales de distribución, quizá esta fusión no sería tan mala idea.
Coach lleva dos años intentando no solo cuadrar sus cuentas, sino buscando una fórmula nueva de negocio que les permita captar a su nuevo cliente “estrella”: el millennial. Durante éstos últimos ejercicios han cerrado tiendas en pérdidas, se han centrado solo en aquellos outlets de descuento que les ayudan en el posicionamiento de marca y están haciendo un esfuerzo extraordinario por posicionarse en redes sociales —sobre todo Instagram— para incrementar las ventas online. Además, han recuperado el liderazgo en ventas premium de marroquinería —para mujeres y hombres— en un mercado altamente competitivo desde la irrupción de las marcas más asequibles de Michael Kors, y otras de moda como Kate Spade y Tory Burch. Es más, según un informe de la consultora L2Inc, Coach y Gucci habrían desplazado a Burberry en la venta a través Internet y tendrían perfectamente identificados sus nichos de negocio.
Conclusión: esta idea, que quizás abrazan algunos analistas en Wall Street, se estrella con la realidad. Ambas firmas estarían compitiendo por el mismo mercado, pues Burberry lleva años de esfuerzo para incrementar las ventas y conseguir reposicionar la firma como de lujo para millennials de alto poder adquisitivo sin haber conseguido éxitos relevantes. Así que, por mucho que Coach se pudiera convertir en la firma premium de Burberry —al estilo Miu-Miu-Prada pero con precios más asequibles que los de ésta—, la operación no sería rentable para la empresa americana después del esfuerzo realizado en los últimos trimestres.