Lands' End y su entrada en el mundo del lujo
El fichaje de Federica Marchionni hace dos años por la compañía de moda y productos para el hogar estadounidense Lands'End fue toda una sorpresa para el sector. Era conocida como una firma premium especializada sobre todo en moda de mujer, con un éxito indiscutible en su modelo de ventas por catálogo en Estados Unidos. Sus algodones competían con los de GAP, aunque a un precio algo superior, y tanto sus colecciones de pijamas para niños como sus pantalones caquis unisex se hicieron muy famosos. Durante la última década había modernizado su sistema de tienda online con un éxito relativo.
Hace tres años se lanzó al mundo de la decoración, de la alta decoración, para competir directamente con Pottery Barns —sabiendo que esta marca lleva décadas especializada en muebles de lujo en Estados Unidos—. El fichaje de Marchionni como Directora Creativa y CEO de la empresa poco después fue un bombazo. En Wall Street la pregunta que todo el mundo en el sector retail se hacía era qué objetivo tenía fichar a la exejecutiva de Dolce & Gabbana.
Dos años después lo sabemos. Desde que la italiana se hizo con las riendas, la empresa pasó de ser conservadora, en el fondo y en la forma, a poner en marcha diferentes iniciativas de negocio, como abrir tiendas impresionantes en la Quinta Avenida de Nueva York. Un nuevo concepto de marca que, sin embargo, no llegó acompañado de buenos resultados en ventas ni en Bolsa.
No es tan fácil cambiar la percepción de marca y producto para las empresas de venta minorista que llevan años siendo líderes en su sector. La extraordinaria inversión que se realizó en el nuevo proyecto y el desplome de los ingresos en el segundo trimestre del año –cayeron un 6,5%, hasta los 292 millones de dólares (267 millones de euros)— se llevaron por delante a Federica Marchionni, hace sólo un mes.
Esta misma situación la están viviendo otras grandes empresas de retail especializadas en el gran consumo. Una vez que estás en ese sector es muy difícil dar el paso a una escala superior. Es el caso de Amazon que, sin ser fabricante, lleva dos años distribuyendo productos de lujo y superlujo desde su plataforma. Pero esta unidad de negocio no termina de despegar porque Yoox-Net a Porter se está comiendo el pastel global de la distribución de este mercado.
En Zara (Inditex), muy al contrario, se está viendo un reposicionamiento mucho menos traumático, hacia líneas de productos más caros y mejores. Y lo está haciendo sin ruido. Su colección #JoinLife, en la que utiliza materiales orgánicos y comprometidos con el medioambiente, tiene un precio claramente superior, que pasa "desapercibido en tienda" aunque influye en la percepción de que la marca "es otra cosa".