Los 'millennials' brillan por sí mismos: la generación que rechaza la joyería tradicional
A punto de comenzar la temporada de resultados trimestrales y semestrales, llegan de nuevo señales de alerta en el sector del lujo. La primera multinacional —y no menor— que ha lanzado al mercado un profit warning (aviso de menores beneficios en la jerga económica) ha sido ni mas ni menos que Swatch. El fabricante de relojes de lujo más importante del mundo considera que la caída de las ventas dañará no solo los resultados de julio, también los del resto del año.
La culpa la tiene la caída del consumo en Asia —sobre todo en Hong Kong—, los atentados terroristas en Europa, el descenso de turistas chinos y la incertidumbre económica a la que se suma el Brexit. Desde luego este 2016 no está siendo fácil cuando el sector en general daba por medio superada la crisis financiera mundial. Cuando toda la industria relojera —y sobre todo Suiza— pensaba que los problemas llegarían de la mano de los relojes inteligentes (como el Apple Watch), la realidad está siendo muy diferente. Hasta la propia Apple está viendo como sus ventas del smartwatch no están alcanzado los objetivos esperados.
En el sector de la joyería está pasando tres cuartos de lo mismo. Tiffany & Co, el icono joyero de Nueva York en particular y de Estados Unidos en general, lleva varios trimestres consecutivos con caídas en las ventas. Todo ello tras una extraordinaria reorganización, el lanzamiento de colecciones de joyas de plata por menos de 500 dólares la pieza (algo más de 450 euros) y una campaña de publicidad dirigida a los millennial… Estos, que eran la esperanza blanca, no compran en Tiffany's.
Pero no compran ni en la marca de la cajita azul ni en el resto de la firmas de lujo tradicionales. Los millennials, la generación nacida entre 1981 Y 2001, son el objetivo de las compañías en Estados Unidos, donde el consumo no está para tirar cohetes, a lo que allí se suma la inestabilidad de un año electoral. Por todo ello desde hace año y medio estamos viendo agresivas campañas de publicidad online, un paulatino cambio de modelo de negocio transversal —desde los grandes almacenes hasta las casas tradicionales— para convertirse en los objeto de deseo de ésta generación caprichosa, infiel, compulsiva a la hora de comprar y claramente disruptiva.
Pero no hay manera. El salario de los millennialS en Estados Unidos se mueve en un rango de 100.000 a 200.000 dólares brutos (entre 90.000 y 180.000 euros), y estos jóvenes que hubieran sido los clientes de éstas marcas históricas prefieren gastar su dinero en joyas de diseño de autores desconocidos con un look más contemporáneo. Y eso que Tiffany vende unos 4.000 millones de dólares en ventas al año (unos 3.600 millones de euros), una cifra está muy lejos de los objetivos. Pero en joyería, como en el resto de artículos, los jóvenes son de gustos incontrolables. No quieren joyas para toda la vida, quieren joyas para el momento, para cada momento. De ahí por ejemplo el éxito de Pandora —con crecimientos en las ventas de dobles dígitos—, pese a no ser una marca considerada de lujo.
Las actrices Naomi Watts, Reese Witherspoon, Diane Kruger y Jessica Biel en la fiesta Tiffany & Co. Blue Book Gala celebrada en Nueva York en abril de 2016.
Y, ¿cómo se endereza el rumbo?, se pregunta Wall Street, se preguntan en Suiza y se preguntan en Nueva York en la sede de Tiffany's. Tras meses intentado conquistar la red, la estrategia no termina de funcionar: los intentos por demostrar que también pueden diseñar y fabricar modelos transgresores no convencen. El debate está servido. Estamos en momentos complicados para un sector en el que se defiende el comercio justo y salarios dignos pero en el que se compran joyas de menos de 100 dólares (90 euros) —que indiscutiblemente tienen que ser fabricadas en países en desarrollo—. Con esta doble moral es complicado competir.
Si a ello se le une la crisis económica y la crisis de marca en un momento de inestabilidad geopolítica, el coctel está servido… Mientras las generaciones que ahora tienen 50 y 60 años sigan consumiendo, estas empresas tienen tiempo para darle una vuelta al modo de enfrentar a su futuro. Pero una década pasa volando.
