Saben lo que buscas: las tiendas físicas rastrean tu móvil para adaptarse a tus gustos

Pilar García de la Granja

18/03/2016 a las 07:12 Actualizado el 18/03/2016 a las 07:12

El mundo ha cambiado. Las nuevas tecnologías han modificado la forma de comprar y de vender, no sólo con el objetivo de crear nuevas experiencias sino también por una cuestión de necesidad —incluido en el sector de lujo—. Desde el próximo otoño firmas del lujo como Burberry o Donna Karan venderán sus colecciones según las están presentando las modelos sobre la pasarela. Esto modificará para siempre las ventas en el sector, que desde ese momento irán con la temporada del calendario y no seis meses por delante.

Esta nueva fórmula será una realidad gracias al móvil. De hecho, desde la misma pasarela y, a través del teléfono se podrán adquirir las prendas de se están mostrando. Se trata de la última vuelta de tuerca a una tendencia imparable: la compra compulsiva, lo veo, me gusta y lo quiero ahora.

Según el informe Total Retail 2016 elaborado por PwC a partir de las opiniones de más de 23.000 consumidores de todo el mundo, el método favorito de los españoles para informarse sobre lo que quieren comprar (en un 66% de los casos) es internet. De hecho, aunque en España sigamos a la cola de las compras online en relación con el resto de Europa y por debajo de la media mundial, la digitalización del lujo es una realidad que ha llegado para quedarse. En 2015, el volumen de ventas online aumentó en un 17% situándose actualmente en unos 14.000 millones de euros. No obstante, según las consultoras McKinsey y Altagamma, para 2025 se espera que los canales de venta online de productos de lujo alcancen los 70.000 millones de euros, una cifra escalofriante y muy esperanzadora para el sector.

¿Y qué están haciendo los establecimientos para competir con el comercio virtual? Pues siguen al pie de la letra lo que dice el refrán: si no puedes con ellos, únete a ellos. Cada vez es más común entrar en una tienda en Nueva York, por ejemplo, y que el WIFI se conecte directamente a tu teléfono. En ese preciso instante, las tiendas o los supermercados como Whole Foods Markets saben qué tipo de productos te gustan, qué estás dispuesto a comprar y te sugieren directamente ofertas personalizadas en el móvil. Es lo que se denomina digitalizar el punto de venta.

Según un estudio de Millward Brown Digital, el 34% de los consumidores usa su móvil en el punto de venta para consultar información relacionada con su compra. El 39% de los usuarios que se conectan a sus redes sociales desde establecimientos comerciales lo hacen también para realizar consultas, el 29% para comunicarse con otros amigos y el 15% para dar feedback sobre su experiencia.

Se estima que en los próximos años el 80% de las empresas españolas aumentará el presupuesto destinado a marketing digital. En el mercado las denominadas in a box (spot wifi, Movistar y on the spot) acercan los recursos digitales de las grandes organizaciones a las pequeñas y medianas empresas, adaptando la tecnología a sus necesidades y a las del cliente. Se trata de adoptar en la medida de lo posible la tecnología, para que la experiencia in store (en la tienda) sea lo más placentera y personalizada posible, con lo que las tiendas pueden hacer cierta competencia a la compra directamente desde casa.

EL CONSUMISMO Y EL EFECTO RIQUEZA
El efecto riqueza es ese fenómeno macroeconómico que explica por qué consumimos más cuando vemos que nuestra cartera de acciones está subiendo o cuando pensamos que el piso donde vivimos vale más que antes. Este tipo de comportamiento es bastante lógico y ha sido uno de los causantes de que el consumo se desplomara en España a medida que iba estallando la burbuja inmobiliaria. Por eso se dice que el efecto riqueza potencia la economía en los mercados alcistas y los limita en los bajistas.

¿Acaso no te animarías a comprarte ese BMW que tanto te gusta si sabes que tu cartera de fondos de inversión se ha revalorizado o porque leíste un artículo en la prensa que decía que los pisos habían tocado suelo? Se trata de una reacción completamente psicológica, ya que la decisión de compra no es fruto de haber aflorado ninguna plusvalía; es decir, no vendo las acciones y me gasto el dinero en el coche, sino que me gasto el dinero en el coche porque sé que mis acciones se están revalorizando.
Es el hecho de pensar que si vendemos nuestros activos sacaremos tajada, el que nos da esa sensación de comodidad y seguridad que incita a consumir. En ocasiones, esa percepción de riqueza puede resultar falsa, ya que la historia nos dice que cualquier activo, y más aún si de lo que hablamos es de bolsa, puede caer de precio cuando menos te lo esperas.

"La estricta realidad nos dice que mientras no vendamos esas acciones o fondos de inversión que se están revalorizando, sigo siendo igual de rico que antes (paradójicamente, y por el funcionamiento normal del mercado, si todos los accionistas quisieran vender a la vez, su precio se desplomaría y esa hipotética riqueza se esfumaría)", asegura Felipe López-Gálvez, analista de Self Bank.