La reinvención de Hugo Boss: la casa alemana emprende cambios para superar la caída de 2015

Pilar García de la Granja

04/03/2016 a las 07:08 Actualizado el 04/03/2016 a las 07:08

Hugo Boss representa junto a Escada la quintaesencia del lujo en el sector de la moda alemán. Hay otras empresas, sí, pero como éstas dos ninguna. Escada está en un mal momento desde hace años y no parece salir del túnel, mientras que Hugo Boss ha decidido finalmente mover ficha.

Así, la nueva estrategia de Boss incluye una rebaja sustancial de los precios en sus productos en Asia para acercarlos a los que la empresa tiene en Europa y en Estados Unidos. También está previsto que dejen de competir contra sus propios outlets, que se han extendido como la espuma en los países mas consumistas de productos de lujo. Y todas estas medidas para intentar controlar en lo posible las pérdidas que se avecinan este año, y que confían en que queden en un solo dígito tras el desplome de 2015.

La reinvención de Hugo pasa también por un cambio en la dirección. Esta semana el presidente ejecutivo de la casa alemana, Claus-Dietrich Lahrs, abandonó su puesto y la empresa. Los resultados de 2015, unidos al desplome de las ventas en Asia en general y en China en particular, han sido las principales razones para su dimisión, según el comunicado de la compañía.

Pero la historia viene de largo. Claus-Dietrich Lahrs llegó a Hugo Boss para darle la vuelta a la percepción mundial de la compañía —de Prêt-à-porter a lujo— al tiempo que tenía como principal objetivo levantar la cotización en bolsa de las acciones. Corría el año 2008 y Lahrs llegaba de trabajar en Cartier, LVMH y Christian Dior. Durante los siete largos años posteriores, inició una carrera para abrir tiendas de la marca en todo el mundo —hasta 100— y fortalecer la colección de mujer como pilar fundamental en las ventas.

De hecho, una de las firmas favoritas de la reina Letizia consiguió en parte su objetivo. El fondo de inversión de capital riesgo Permira había entrado en el accionariado de la compañía en 2007 consiguiendo que se se doblara el valor en bolsa de Boss. Sin embargo, en 2015 vendió su participación y ahora la familia italiana Marzotto (máximo accionista tras la venta) entiende que es fundamental el crecimiento en Asia.

Por otra parte, el director creativo Jason Wu tiene hasta finales de este año para demostrar que sus creaciones son capaces de convencer sobre todo al mercado femenino millenial, quien en estos momentos tiene mayor capacidad de influencia y de compra, aseguran desde las revistas especializadas en moda.

El mercado de moda ha cambiado y de hecho está constantemente haciéndolo: lo último es la apuesta por la venta directa desde la pasarela. Las redes permiten al mismo tiempo valorar artículos y comparar precios, algo que obliga a las marcas a tener claro una política de precios inteligente y acorde con las nuevas tecnologías. Hugo Boss también se enfrenta a ello.

RECOMENDACIONES DE LA SEMANA

1. LUXOTTICA SIEMPRE GANA
Si estás dudando entre comprarte unas Ray-Ban, unas Arnette o unas Prada, debes saber que el dinero irá siempre a parar a las mismas manos: las de Luxottica.
Fundada por Leonardo del Vecchio en 1961, hablamos de un fabricante italiano que puede presumir de controlar cerca del 80% del mercado mundial de gafas de sol. Sus dos buques insignia son la marca Ray-Ban, que adquirió en 1999, y Oakley, de la que es propietaria desde que en 2007 pagase a sus anteriores dueños 2.100 millones de dólares (1.915 millones de euros). En lo que a su cotización en bolsa se refiere, la de Luxottica es una historia de éxito que ha visto cómo sus acciones se han triplicado desde que diera el salto al parqué milanés en 2000. Algo que entre otras cosas ha hecho que Del Vecchio se haya convertido en la segunda mayor fortuna de Italia según la revista Forbes.
Sin embargo, esta situación se ha visto perjudicada en los últimos meses por la revalorización del euro y por los cambios en su cúpula directiva, que hacen temer constantemente sobre la dirección que tomará la estrategia de la compañía. A principios de abril, el hasta entonces adjunto al director general Adil Khan dimitió de su cargo sin haber cumplido un año en la empresa. Antes había hecho lo propio su predecesor en el cargo, alegando desavenencias con los máximos dirigentes. Tras la última renuncia, el octogenario Leonardo del Vecchio asumirá de nuevo estas funciones.
Son varios los analistas que dudan de que el ratio PER de 25,9 (precio de la acción entre beneficio anual) al que cotiza la compañía esté justificado dada la incertidumbre en la gestión y las recientes dudas sobre el crecimiento mundial.
"Al menos la compañía sí es optimista de cara al futuro, ya que ha pronosticado un aumento de entre el 5% y el 6% en las ventas de 2016. De confirmarse, seguiríamos viendo una evolución positiva de la empresa, ya que sus resultados de 2015 mostraron un crecimiento del 17% en los ingresos", asegura Felipe López-Gálvez, analista de Self Bank.

2. TOUS VENDE MÁS EN ESPAÑA
Los ingresos de Tous el pasado año alcanzaron los 368 millones de euros, lo que supone un incremento del 18% respecto al ejercicio anterior. La cuenta de resultados se ha beneficiado de la recuperación del negocio en España, que ha crecido un 13% tras varios ejercicios complicados y que supone la mitad de sus ingresos. Aunque la firma no ha proporcionado resultados individuales por negocios, sí ha reiterado que la joyería sigue siendo la principal fuente de ingresos con dos terceras partes del total.
En 2015 la familia Tous vendió un 25% del capital al fondo de capital riesgo Partners Group para financiar su expansión. La compañía ha cumplido las expectativas: ha inaugurado 50 establecimientos, lo que eleva el número de tiendas hasta 500 en casi 50 países (de los que 212 se encuentran en España). El objetivo ahora es abrir entre 55 y 70 tiendas cada año para duplicar su presencia global en cinco años, con especial atención a China, Italia y Estados Unidos. Esta expansión permitirá que los ingresos crezcan al menos un 10% anual en los próximos cinco años, lo que supondría rondar los 600 millones en 2020.
"Desde el punto de vista estratégico, Tous parece estar haciendo bien las cosas, creciendo sanamente sin endeudarse. A largo plazo, no hay que olvidar que el objetivo de crecimiento podría llegar a ser excesivamente ambicioso. No es fácil inaugurar cada año alrededor de un 10 y 15% de nuevos establecimientos a nivel global, con el consiguiente aumento de las necesidades logísticas y humanas. En todo caso, afortunadamente la compañía siempre puede replantearse esta estrategia si en los próximos años no da el resultado previsto", asegura el economista y experto en mercados Leeson.

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