¿Por qué nos dan ganas de entrar en una u otra tienda? El neuromárketing aplicado a Bershka
Hay flecos. Terciopelo. Y ante, sobre todo marrón. Hay estampados con un punto hippie, sombreros de ala ancha y pantalones de campana. Hay mucha, mucha moda del estilo de los años 70.
Son las tendencias de la temporada. Si las pasarelas de medio mundo las dieron a conocer hace más de un año, cuando celebraron sus desfiles de otoño-invierno 2015/2016, ahora las tiendas lo confirman. Son las firmas donde el mundo compra las que definen qué se lleva y qué no (y que, al final, son clavadas entre sí).
Entonces, ¿por qué nos decidimos a comprar en unas tiendas o en otras? ¿Qué hacen los establecimientos para llamar nuestra atención, para hacer que alguien mire su escaparate y sienta unas ansias irrefrenables de entrar ahí y quemar la tarjeta? El secreto no sólo está en la ropa, sino en todo aquello que la rodea.
Más que los distintos precios o productos, muchas de las diferencias se basan en lo que se conoce como marketing experiencial o neuromarketing. Esta disciplina busca que durante el momento de la compra estemos excitados por otros factores aparentemente inofensivos. "Tus defensas están bajas y te das menos cuenta" de esa intención de compra, explica Gerard Costa, profesor titular del departamento de Marketing en ESADE. Es decir, se intentan transmitir mensajes a través de las emociones.
"Todo se basa en el neuromarketing, desde hace ocho o 10 años podemos medir cuándo le afecta a un cerebro un sonido, o cómo el olor a mantequilla de una tienda genera hambre", explica a El Huffington Post en conversación telefónica.
Lo más práctico es experimentar con aromas, colores y sonidos, aunque "el olor es más difícil de controlar", asegura, y pone como ejemplo a una compañía aérea que intentó dar el mismo aroma a todos sus aviones, o el de un banco que quería poner la misma fragancia en todas las cartas que enviaba a sus clientes.
MÚSICA BAJO CONTROL
¿Y la música? ¿Es tan fundamental? "Se dice que hay música que vende, pero no: hay música que genera comportamientos diferentes en personas distintas"; además, es una gran herramienta "para segmentar: por edades, capas sociales".
"También sabemos que hay tipos de música que nos hacen sentir más relajados. Las cadenas juegan con eso y con que nos sintamos identificados culturalmente", dice Costa. Así, compraremos con más calma o más rapidez dependiendo de dichos sonidos. "En la hostelería quieren que te vayas lo antes posible, mientras que en un hipermercado tienes guardería, la zona aparcamaridos, un pasillo ancho, un carro grande… y música para no acelerar". Además, un hipermercado suele formar parte de una cadena, de una serie grande de establecimientos, por lo que es más fácil innovar con el neuromarketing que en una tienda pequeña.
Ese mismo motivo lleva a otras tiendas a crear listas de Spotify o de YouTube. "Si escucho la música que me gusta, digo 'qué guay es esta marca, que ponen lo que a mí me gusta", cita Costa. Algo que también pasa con las luces. ¿Porque hay tiendas que apuestan por la penumbra, como ocurre con Abercrombie & Fitch? Porque para algunas edades y estratos sociales "es cool".
Zona de accesorios de una tienda Bershka, con todos ellos juntos.
Un claro ejemplo de esa "identificación cultural" de la que habla el profesor Costa es el caso de Bershka . Con más de mil tiendas repartidas por todo el planeta, 52 abiertas durante 2014 (último año del que se tienen cifras) y 1.670 millones de euros en ventas netas, la segunda marca en importancia de Inditex (el principal grupo de moda en España) es un buen reflejo de dichas tendencias.
La firma está inmersa en un proceso de renovación, cambiando sus establecimientos y dando gran importancia a la música y a esos elementos de neuromarketing. Pero lo que no cambia es eso que les da especial atractivo para sus clientes: su extrema rapidez a la hora de implantar tendencias. Así lo confirman sus responsables. "Las colecciones, como todas las marcas, se piensan y crean meses antes, pero tenemos la capacidad de producir en pocas semanas tendencias más efímeras que van saliendo, pero no por eso menos importantes".
Una estrategia que se ha convertido en el secreto (a voces) de Inditex y que ahora replican otras firmas. Así lo ha anunciado Mango, que afirma que tendrá ropa nueva en sus tiendas cada 15 días, una corriente a la que ya se están sumando otros como Cortefiel (Women' Secret o Springfield) y GAP.
METIENDO RUIDO
En cuanto a esos elementos más allá de la ropa en sí misma, para Bershka claramente la música es la clave. El sonido es tan fundamental que su nuevo concepto de imagen (el cuarto cambio desde 1998, cuando se creó) se ha llamado Stage, escenario, y sus inspiraciones son precisamente esas, "el escenario, los conciertos y su backstage", cuentan desde la marca. "Uno de los atributos de nuestro ADN es la música", explican los responsables de comunicación de la firma. "Por este motivo, en todas nuestras inauguraciones de flagships [tiendas de cabecera] llevamos DJs para pinchar el día del evento o incluso grupos, como ocurrió con Dorian en Marineda City", asegura, refiriéndose a la reapertura de una de las primeras tiendas en adaptar esta nueva imagen, la del centro comercial más grande de A Coruña. Tras ella se están renovando el resto de sus 1.010 establecimientos de 68 países diferentes.
"Mensualmente cambiamos la playlist de la tienda, que incluye los éxitos del momento. Las tiendas reciben estos CDs de ocho horas de música ininterrumpida para ambientar los puntos de venta", cuentan sus responsables, que afirman que un equipo específico del propio establecimiento es quien se encarga de ésta, y haciendo también hincapié en los estilos. "Huimos de la electrónica más dura (house, techno…) y seleccionamos temas dentro de estilos más modernos y del momento: rock, electropop, dance… Pero siempre sin estridencias y asegurando una calidad musical". Vamos, que como decía aquel grupo de Facebook, ya no pasa eso de que Cada vez que entro en Bershka me dan ganas de pedirme una copa (y sus continuaciones). Pero de ahí a echarse un bailecito…
Aún así, la música debe tratarse con precaución. Según explica Kathleen Vohs, profesora asociada de marketing de la Universidad de Minessota, a la publicación Psichology Today, "un exceso de ruido hace que la gente piense menos a la hora de tomar decisiones". De hecho, según ella, a causa de esas músicas, "la gente tiende a picar más en las marcas, a dejarse engañar por los descuentos en cosas que en realidad no quieren y a ser susceptibles a otras influencias".
DE SPOTIFY AL 'LAY OUT'
El sonido no es lo único. La disposición de la tienda también importa. El llamado lay out, es decir, la disposición de los objetos, condiciona al cliente y le hace sentirse integrado en el establecimiento que esté buscando: más juvenil, más de lujo, más tecnológico… Y por supuesto el producto en sí y la forma de trabajarlo.
La forma de presentar el producto y el diseño de sus tiendas es cada vez más determinante en el caso de Bershka. En su renovación ha cambiado prácticamente todo: desde el concepto en general (más abierto, limpio, con un toque industrial) a las paredes (desnudas, al aire), los techos (abiertos), la iluminación (con focos y luces directas), los muebles (fáciles de mover y polivalentes) y sus materiales (de conglomerado y reciclados, de bosques de no hace más de 15 años), los maniquíes (situados juntos cual groupies), la señalética (con carteles digitales donde se ven las prendas, cómo quedan y sus precios, además de con grandes carteles de luces led), la colocación de la ropa (mucho más doblada que colgada), las zonas de las prendas (se separa el área denim mientras que los complementos se agrupan), el escaparate (separado de la tienda con una cortina para entrever el interior desde fuera) o los probadores (situados tras gruesos cortinajes de terciopelo rojo).
Además, tampoco hay un recorrido claro marcado en la distribución de los muebles. Aunque no lo parezca son muchas las tiendas (como Ikea) que hacen que el cliente siga casi siempre el mismo camino. "Aquí no hay un recorrido dirigido: se trata de que puedas descubrir", explican desde la firma.
Las tiendas tratan así de tener un aire europeo porque, por ejemplo, ¿cuánta ropa doblada hay en los establecimientos del Viejo Continente? Haz memoria: poca. En España, en cambio, hay mucha, y resulta bastante incómodo, en especial para los clientes, más que para las clientas, ya que no les gusta tener que coger, desdoblar, volver a doblar y colocar de nuevo la prenda. Tampoco es cómodo buscar un complemento entre los muchos estantes de la tienda, de ahí que todos se junten en el mismo lugar.
LA IMPORTANCIA DE LAS TIENDAS
En el siglo XXI, la imagen en las redes sociales es algo que tampoco se puede descuidar. Hoy el concepto de marca virtual puede ser (y de hecho es) más importante que el de tienda física, que no siempre es accesible ni se encuentra tan a mano. Por ello, toda imagen debe estar conectada en la red con la realidad.
En este caso, los hilos conductores son la moda y la música, a la que miman desde su blog bscene, donde dedican artículos a temas musicales, artistas emergentes, festivales de música… Bershka ha sido incluso patrocinadora oficial del festival SONAR hace dos años. Además, la firma tiene perfiles y canales oficiales en Facebook (con 8,3 millones de seguidores), YouTube (con unos 15.000 suscriptores) y en Spotify (con 2.500 seguidores) y un top ten mensual de canciones.
Lógicamente, todas estas técnicas de neuromarketing tienen "un amplio potencial, pero limitaciones prácticas", explica el profesor Costa. Es decir, una foto de un modelo o un precio pueden controlarse (y pueden controlarse sus efectos), pero un olor o una luz no tanto. "Una cosa es un laboratorio, y otra es la realidad", afirma. "No hay soluciones perfectas. Dicen que el marketing puede manipular, pero ¡ojalá! Lo que hay que manipular es el sitio donde el cliente compra para crear un ambiente propicio".
