El secreto de Goyard, la marca que conocen sólo quienes pueden comprar sus productos
"¿Has estado ya en la nueva tienda de Goyard en el Upper East Side?", me pregunta una buena amiga colombiana que acaba de llegar de su paseo veraniego de rigor por Europa. Yo, por supuesto no había estado en la nueva tienda de Goyard en Manhattan —aparentemente todo un acontecimiento— y decidí acompañarla.
Goyard aterrizó en la Gran Manzana hace tiempo, gracias a dos corners en dos de los grandes almacenes más lujosos de la ciudad: en Barney's y en Bergdorf Goodman en la Quinta Avenida. En ambos territorios prohibidos para un mortal con un sueldo medio se empezaron a vender como rosquillas las famosas shopping bags. De hecho, a 1.800 dólares (más de 1.600 euros) las más asequibles, el famoso logotipo plastificado en canvas es uno de los que más se ve por Nueva York.
"La razón hay que buscarla en que la shopping bag de Louis Vuitton se ha masificado tanto, que ya no es exclusiva", me explica Maria Luz Rodriguez, experta en marketing de lujo con residencia en Nueva York. "Por eso ha tenido esta aceptación tan buena. Se estima que se pueden vender unas 30 shopping bags de Goyard al mes, lo que es todo un récord para una marca que no hace publicidad, que no tiene catálogo, y que prohibe las fotografías en sus establecimientos".
El éxito de Goyard, en contra de lo que ocurre con las conocidas como tradicionales marcas del lujo, está en que sólo la conocen los que realmente pueden comprar su catálogo. Goyard, con mas de 150 años de historia, es la firma parisina que primero personalizó sus productos con el nombre de sus dueños. Se trataba de baúles de ultra lujo fabricados a mano en París por artesanos de la piel y que lleva siendo un must have de las familias más adineradas del mundo desde 1792, cuando Pierre–François Martin fundó la famosa maison cuyo canvas estaba cuasi plastificado y era waterproof.
Bajo el apadrinamiento de la duquesa de Berry, este precoz artífice del marketing se hizo famoso entre la burguesía y la aristocracia parisina, y se mudó al 233 de Rue Saint Honoré donde hoy continúa su icónica tienda. Hasta tres capas de telas cosidas a mano con el logotipo, cierre en cuero de alta calidad, maderas nobles para el exterior, pieles exóticas como forros del interior, las iniciales de sus dueños en el color escogido... Un proceso artesano que sigue siendo el secreto mejor guardado son las señas de identidad de la marca.
Pablo Picasso, Sacha Guitry, el Marajá de Kapurthal, Jacques Cartier, la familia Agnelli, la familia Rockefeller, los Romanovs, los Grimaldis, Estée Lauder, Barbara Hutton, Mrs. Pompidou, la Princesa Aga Khan, Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Romy Schneider, Sarah Bernhardt, Édith Piaf, Arthur Rubinstein, Cristóbal Balenciaga, Karl Lagerfeld... tuvieron o tienen "cuentas abiertas" en la maison. En 1988 un fan de los baúles, de la colección de bolsos y de la colección de accesorios para perros, Jean Michel Signoles (a su vez creador de la marca Chipie) compró la compañía, y desde entonces la internacionalización ha sido su objetivo.
La firma compró una pequeña town house en la 63E y Madison. En la entrada una pila de baúles de viaje dan la bienvenida a los clientes. Es como si entraras a una joyería, en vez de en una tienda de complementos. Los bolsos se encuentran en estanterías de cristal cerradas. Está prohibido hacer fotografías, y solo las ediciones más asequibles —shopping bag, bolsos de Prêt-à-porter o bolsas de viaje en diferentes colores— cuentan con stock… el resto hay que encargarlo. Tres colecciones clásicas que se han reinventado con el paso de los siglos, pero que siguen siendo la esencia de la maison, y cuya compra viene a ser como la de una joya. El icónico modelo Saigón en piel de cocodrilo de varios colores tiene un precio de venta al público de 68.000 dólares (más de 61.000 euros) más impuestos.
Mientras mis ojos hacían chiribitas y un encantador vendedor nos explicaba que tienen garantía de por vida —se encargan de las reparaciones en caso necesario— y que son bolsos numerados — una inversión que heredan generaciones—, un cliente se paseaba por la tienda. El hombre, que, debía trabajar en Wall Street, se encargó tres bolsas de viaje de fin de semana en tres tamaños (weekeners) y le compró un Caravelle "sorpresa" a su mujer, según explicó a su vendedora. Sólo pudimos ver que su tarjeta de crédito era Black, de las de verdad.
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