Los 'millennials' mandan (también en el lujo responsable)

María Porcel

14/08/2015 a las 09:49 Actualizado el 14/08/2015 a las 09:49

62.000 millones de dólares (unos 55.600 millones de euros) es la cifra de gasto que barajan las principales compañías consultoras que desembolsarán los famosos millennials este año. Estos jóvenes, nacidos entre 1985 y 1998, componen una generación con gustos propios y subgrupos perfectamente estudiados. Son la generación que gastará mas que ninguna otra en la historia.

Sus hábitos de consumo superarán los de sus padres, los baby boomers, y la generación X-Y, intermedia. Tienen entre 18 y 35 años, y en Estados Unidos solo hay 92 millones de éstos jóvenes que, según Deloitte, gastarán una media de, por ejemplo, 750 dólares al año (unos 670 euros) para comprar "contenidos de imagen y sonido" en cualquiera de sus formatos. Y ese es solo uno de sus gastos.

Tienen verdadera obsesión por tres sectores en particular, que tienen que ver mucho con el nuevo lujo: los viajes, la ropa y los complementos deportivos —que se ven como una forma identitaria de vida—, y la comida orgánica. Son los nuevos muppies lanzados al estrellato en sus coches Mini deluxe, o Fiat 500 deluxe.

Y para ellos la industria se reinventa. Fórmulas agresivas, novedosas e instantáneas de compras a través de las redes sociales forman parte de la nueva tendencia. En Estados Unidos acaba de nacer una nueva plataforma que combina el comercio y la responsabilidad social para apoyar la acción colectiva de estos millennials. La plataforma SanaSana se publicita como Compras con Causa y pretende ayudar a construir un mundo mejor.

Sección de comida de SanaSana.com

EN BUSCA DE LO 'ECO'

SanaSana nace asociada a una gran variedad de marcas ecofriendly, orgánicas, veganas, naturales… cuyos productos mejoran y respetan el medio ambiente y los derechos laborales. A través de cada compra, los consumidores ganan puntos, y cuando se alcanza un número determinado, se pueden hacer donaciones a organizaciones benéficas de su elección. Los compradores pueden hacer campaña por sus ONG y seguir la financiación de cada uno de los proyectos elegidos.

En éste mismo sentido surgen empresas basadas en productos orgánicos y que cuidan el medio ambiente. Level 99, compañía californiana de vaqueros que ha lanzado sus colecciones Forever Black y Forever White. Pantalones vaqueros fabricados con fibras recicladas gracias a una tecnología que ahorra en agua y ligada a la ONG TerraPass. Con cada par de pantalones vaqueros deluxe que compre alguien estará financiando proyectos contra la emisión de CO2. La supermodelo Petra Nemcova es la embajadora universal de unos jeans que se han convertido en el último grito.

Nemcova, imagen de Level99.

En el 2017, los millennials tendrán una capacidad de consumo de 200.000 millones de dólares (casi 180.000 millones de euros) y están cambiando la forma de enfrentarse a sus ventas de las grandes multinacionales. Estos consumidores compulsivos también quieren comprar con responsabilidad y en empresas que, efectivamente, cumplen con sus estándares de medio ambiente y responsabilidad social corporativa. Y además lo cuentan en las redes sociales.

Además, los millennials quieren experiencias únicas, que les hagan ser diferentes. Hace tan solo un mes, paseando por Times Square, en Nueva York, en una de sus grandes pantallas de plasma se podía leer: Do you Wanna Talk? (¿Quieres hablar?) y un video de varios diseñadores de calzado de lujo hablando por teléfono con jóvenes. Es una iniciativa de Teenmix, una marca de calzado china que se vende en la plataforma de lujo de Alibaba T-Mall. ¿Te gustarían más tus zapatos si puedes hablar con su diseñador? ¿Los modificarías?. Tras estas preguntas, Teenmix ha seleccionado a nueve directores creativos de todo el mundo para que hablen con los compradores/clientes durante la primera quincena de éste mes de agosto. La marca ofrece fabricar 500 pares de zapatos con los estilos de estos nueve creativos elegidos y el estilismo de sus compradores. Se trata de la primera vez que se lleva a cabo una iniciativa de bespoke masiva a través de los teléfonos móviles y para los compradores más jóvenes.

¿Quién dijo que el mercado del lujo no estaba cambiando?

RECOMENDACIONES

1.- Ralph Lauren convence… una semana después con sus explicaciones
Tras la presentación de resultados trimestrales la semana pasada, varias son las casas de inversión que apuestan por mantener la recomendación de compra de Ralph Lauren. Hasta el momento, la compañía estadounidense de productos de moda, marroquinería y hogar había sido uno de los peor comportamiento en el mercado en lo que va de año con una caída acumulada del 30%. Pero tras presentar los resultados trimestrales y el nuevo plan de reestructuración y ahorro de hasta 100 millones de dólares al año (90 millones de euros), la casa Trefis incrementa su precio objetivo hasta los 141 dólares (126 euros) por acción. Según Trefis "el esfuerzo demostrado por el equipo directivo de la firma para controlar los costes, abrir nuevas líneas de negocio y buscar otros clientes objetivos tiene visos de convertirse en realidad".
Entre las nuevas líneas de negocio, diferenciadas de las unidades de negocio mas de lujo, se encuentra la nueva línea Polo para mujer en el segmento premium, y la intensificación de producto premium también en moda para niños. También reforzarán la línea Polo Sport adecuándola a los precios de mercado y a los gustos potenciales de sus clientes. Para mantener el porcentaje de beneficios de la unidad más de lujo, en la temporada 2016 Ralph Lauren incluye una línea de superlujo para mujer denominada Ralph Lauren Collection, y otra para hombre, Ralph Lauren Purple, además de apostar por presentar colecciones de hombre en las Semanas de la Moda de Nueva York y Milán. Ralph Lauren presentó unos resultados en los que los ingresos fueron de 1.620 millones de dólares (1.450 millones de euros), batiendo la expectativa de dividendo por acción en 0,10 dólares hasta los 1,09 dólares por acción.

2.- Sephora lanza un servicio de beautybox de belleza
Las denominadas beauty box o cajitas de belleza llevan años dominando el mercado de las cremas y cosméticos de lujo de prueba. Es decir, por un módico precio al mes recibes cómodamente en tú casa un sinfín de cosméticos para el cuerpo y maquillaje en miniatura que puedes probar para después adquirir (o no) el producto. Sephora, líder mundial en la venta de productos de belleza multimarca que pertenece al grupo francés LVMH, acaba de anunciar que lanza al mercado su propia cajita, bajo suscripción y a un precio de 10 dólares (algo menos de nueve euros) al mes.
La filial del grupo de lujo ha incrementado de forma sustancial sus ventas online en los últimos dos años en Estados Unidos, y de ahí viene la apuesta de la maison. Si los productos gustan en la fase de prueba, será más fácil alcanzar a la nueva base de clientes, sobre todo los más jóvenes, los millennial acostumbrados a comprar por Internet. Sephora competirá con Birchbox, líder en el mercado estadounidense y que facturó 170 millones de dólares el año pasado (153 millones de euros). Sephora cuenta a su favor con que tiene mas de 1.900 tiendas en todo el mundo, y podrá beneficiarse de la experiencia online y en tienda física. Las cajas de productos de Sephora, según un portavoz de la compañía, serán temáticas.

3.- Nike, la compañía deportiva favorita de Wall Street, con cautela
Tras presentar resultados trimestrales el gigante estadounidense de ropa y complementos deportivos sigue siendo líder del mercado mundial, y seguirá siéndolo pese que sus inmediatos competidores en Estados Unidos —por este orden: Skechers, Under Armour y Adidas— han visto descender sus ventas ligeramente en materia de zapatillas deportivas durante su último trimestre. A juicio de Wall Street, dos son los grandes retos del mercado deportivo en los próximos meses: por un lado, mantener cuota de mercado teniendo en cuenta la competencia que está apareciendo de pequeña marcas boutique, a lo que hay que sumar las grandes firmas del lujo, también con líneas deportivas.
Para competir en éste segmento, Nike empieza a subir los precios de algunas de sus colecciones cápsula, como las últimas zapatillas diseñadas en colaboración con Lebron, las Lebrón 13 que se venderán a partir de los 220 dólares. Durante el último año los precios de Skechers han subido en Estados Unidos un 194% en busca de ése niño de mercado premium y de lujo asequible, mientras que los productos de Under Armour y Nike se han incrementado un 40%. El precio objetivo medio de Wall Street para Nike se sitúa en los 114,35 dólares (102 euros) por acción.

4.- Prada

Si hablamos de moda, Prada es una de las marcas que necesariamente hay que tratar. La prestigiosa compañía, con sede en Milán, diseña, produce y vende prendas de lujo en todo el mundo. Si ya era conocida por los entendidos del sector, fue además divulgada para los profanos a través de la película El diablo viste de Prada, donde una magnífica Meryl Streep interpreta a una exitosa e implacable directora de una de las revistas más famosas del mundo de la moda.
En lo que a materia financiera se refiere, puede verse cómo la cotización de Prada ha sufrido una caída superior a -17% en lo que va de año, pasando de cotizar alrededor de 11,30 dólares en el arranque de año a hacerlo en torno a los 9,27 en los que cotiza actualmente (de 10,14 a 8,30 euros). El motivo fundamental de esta caída ha sido el continuo descenso de la demanda de bienes de lujo en China, que ha llevado a la compañía a presentar sucesivos resultados corporativos por debajo de lo esperado por el mercado.
Prada cerró sus ejercicio fiscal de 2015 el pasado 30 de marzo. Con respecto a 2014, las ventas cayeron un 1%, situándose en 3.551,7 millones de euros. El EBITDA se redujo un 16,50% hasta los 950,2 millones de euros, pero la caída más significativa tuvo lugar en la parte baja de las cuentas, donde el beneficio neto cayó un 28,20% sobre el obtenido en 2014, hasta la cifra de 450,7 millones de euros. Para 2016, cuyo ejercicio fiscal ya ha iniciado, se prevé un aumento de las ventas con respecto a 2015 de un 7,3% hasta alcanzar los 3.812,6 millones de euros. Se espera que el EBITDA caiga un escaso 0,18% hasta los 948,5 millones de euros. También se espera una nueva caída de su beneficio neto del 2,9% con respecto al obtenido en 2015, hasta situarse en 437,6 millones de euros.
Los principales mercados de Prada por generación de ingresos son Asía Pacífico (generando el 35,7% de sus ventas), Europa (21,0%), Italia (15,8%), América (14,0%) y Japón (10,5%). Vemos así el fuerte impacto que puede tener sobre las cuentas de Prada la caída de la demanda en Asia, asegura Victoria Torre, responsable de Desarrollo de Contenidos, Productos y Servicios de Self Bank.