La alarma de Macao: la pequeña ciudad, punta de lanza de la caída del lujo en Asia
Hace ya más de un año que un amigo ingeniero de caminos y economista basado en Nueva York, Pablo Losada, me dijo que seguía "muy de cerca la evolución de los casinos en Macao y del consumo de lujo allí, y se viene encima la mundial. Algo pasa con China". Un año después la bolsa china está sufriendo una de sus peores correcciones en años, y con ella, por supuesto, el turismo de lujo de la zona.
De hecho, los grandes hoteles de lujo-casinos de la antigua colonia portuguesa están cambiando a pasos agigantados su modelo de negocio, para parecerse más a Las Vegas (con sus family&friendly resorts, con atracciones para toda la familia) que a Atlantic City. Macao ha sido hasta ahora el mayor centro mundial de la industria del juego: el año pasado los turistas chinos gastaron allí 7.700 millones de dólares (algo más de 7.000 millones de euros). Sin embargo, los datos de este año ya no son lo que eran. Por ejemplo, el casino de MGM ha visto caer sus ingresos un 33% en el primer trimestre fiscal de este año.
No es baladí. China viene siendo El Dorado de las grandes multinacionales del lujo —en toda su extensión— de la última década. El crecimiento brutal de la clase media/media alta (que ya supera los 100 millones de millonarios a la caza y captura de productos y experiencias de lujo) ha sido la gallina de los huevos de oro durante la crisis crediticia global.
Vista de Hong Kong desde el Pico Victoria en 2012.
Muestra de ello es desde una expansión de hoteles de cinco estrellas sin igual en toda la zona del sureste asiático, pasando por la apuesta de las grandes compañías de cruceros de súperlujo, y como no, las firmas internacionales de moda. Norwegian Cruise ya tiene base en Hong Kong, mientras que Carnival Cruises está construyendo dos barcos más que añadir a su flota en China, que ya cuenta con cuatro cruceros exclusivos, al tiempo que ha anunciado una inversión de casi 33 millones de euros para construir su segunda terminal de pasajeros en el Puerto de Barcelona.
¿POR QUÉ HA FRENADO CHINA SU CONSUMO DE LUJO?
Desde que ha comenzado la época de presentación de resultados de las grandes multinacionales del lujo se está viendo en todas ellas el mismo denominador común: pese al incremento de las ventas, hay una compensación de los beneficios que se obtenían en el Sureste Asiático por otros mercados, como Oriente Medio, América Latina y el revival de Estados Unidos y de Europa.
Dos son las razones fundamentales por la que los consumidores chinos están dejando masivamente de adquirir productos de lujo en la zona: en primer lugar la evolución monetaria, que está penalizando los resultados empresariales; y, en segundo lugar las medidas "anticorrupción" que puso en marcha el gobierno chino a principios de año y que ya hacen mella en los resultados del segundo trimestre. Entre ellas está la subida espectacular de los impuestos a los bienes de lujo, y la lucha contra la corrupción en materia de regalos de alto standing, que parecía una práctica muy habitual. Esto, junto a la planificada desaceleración de la economía por parte del gobierno chino, está poniendo de los nervios a todo el sector.
Los consumidores chinos prefieren comprar en Japón o en Europa productos de lujo, gracias a la debilidad del euro y del yen. Además, las autoridades no controlan sus compras, y los impuestos son más bajos, por lo que les compensa. Hace unos días, en la presentación de sus resultados trimestrales, el gigante del lujo mundial LVMH mostraba una caída de las ventas en China del 10% frente al mismo trimestre del año anterior, tanto en Hong Kong como en Macao. LVHM tiene la segunda mayor tienda del mundo de Louis Vuitton en Canton Road, en pleno corazón de Hong Kong, solo después de Francia.
Gucci y Burberry han anunciado que quieren renegociar a la baja los alquileres de las tiendas comerciales en donde están situados tanto en Hong Kong como en Macao a causa de la caída de las ventas. Hasta el punto de que Gucci se estaría replanteando cerrar sus tiendas si el alquiler no es sustancialmente menor. La semana pasada uno de los fabricantes de automóviles premium líder del mercado, Audi, anunció un profit warning (es decir, un cambio a la baja en sus expectativas de beneficios) en sus ventas en China para este 2015. De hecho, en mayo tuvo lugar la primera caída que sufría en ventas en China, su principal mercado mundial, en dos años.
Con este panorama no es descabellado pensar que, de cara al último trimestre del año, las grandes marcas se replantearán su estrategia en China y en el resto de países del Lejano Oriente menos Japón, en pleno boom con vistas a los Juegos Olímpicos del 2020. De hecho, las ventas por Internet siguen siendo boyantes; en éste sentido, Alibaba anunciaba hace un mes la apuesta por un portal de lujo con una inversión inicial de 100 millones de dólares, al tiempo que Amazon ya se ha lanzado a vender lujo en su portal.
LAS CLAVES ECONÓMICAS DEL LUJO
3.- Tiffany
Dicen los expertos que uno de los primeros métodos que empleaban las altas clases sociales para distinguirse era la vestimenta de objetos estéticos y exclusivos como elementos distintivos del resto. Esta técnica no era, ni más ni menos, que la rudimentaria joyería de la época. La joyería es por tanto tan antigua como nosotros, creando sobre algunos un poderoso magnetismo y atracción: ya lo confesaba Marilyn Monroe con su "Diamonds are a girl's best friend" ("Los diamantes son el mejor amigo de una mujer"). Una de las marcas más representativas y emblemáticas de esta industria, ya en nuestro tiempo, es Tiffany.
"Ciñéndonos entonces a nuestra ciencia, la económica, entremos a analizar brevemente esta compañía. Vemos cómo su cotización ha crecido un 10% en lo que va de año, pasando de cotizar en torno a los 85 dólares a principios de año a situarse en el entorno de los 94 actualmente. Hay que mencionar, sin embargo, que en la segunda semana de enero su cotización cayó un 18% (pasando de 105 dólares a 85) en apenas 7 días, debido a la revisión que se hizo a la baja sobre las expectativas de consumo de bienes de lujo en China para 2015. La compañía viene incrementando su volumen de ventas de forma constante desde 2010. Destaca el aumento de las ventas en los años 2011 y 2012, de 13,9% y 18,1%, años de crisis económica. En 2015, cuyo ejercicio fiscal cerró el pasado 20 de marzo, aumentó sus ventas un 5,4% con respecto a 2014, siendo estas de 4.249 millones de dólares (3.900 millones de euros). El margen EBITDA, que también viene aumentando desde 2008, fue de 25,5%. El beneficio neto fue de 545 millones de dólares (500 millones de euros), con un margen sobre ventas de 12,8%", apunta Felipe López–Galvez, analista de Self Bank.
Para 2016, sin embargo, apenas hay expectativas de crecimiento sobre las cifras de la compañía, siendo el primer año en que frena su ritmo de crecimiento continuado desde 2010. El único aumento claro se estima sobre la cifra de ventas, que se espera que aumente un escaso 1,3% hasta los 4.331 millones de dólares (4.000 millones de dólares). Se espera además que el EBITDA no muestre crecimiento alguno, manteniéndose en los 1.085 millones de dólares (996 millones de euros), reduciendo además su margen sobre ventas hasta el 25,1%. Sobre el beneficio neto se prevé un escaso aumento de 0,7% con respecto al obtenido en 2014 hasta alcanzar los 548 millones de dólares (503 millones de euros). Estas expectativas de freno a su crecimiento se deben fundamentalmente al impacto negativo que la fortaleza del dólar puede tener sobre las cuentas de la compañía, así como a la reducción de la demanda de productos de lujo en China.
Por generación de ingresos, el principal mercado de Tiffany es EE.UU. (47,8% de los ingresos), seguido de Asia Pacífico (23,4%), Japón (14,4%) y Europa (11,7%).
