Alimentando otro modelo de publicidad

Estimada Mónica,

Me pongo en contacto contigo porque me gustaría hacerte una entrevista sobre el anuncio de Pavofrío y reflexionar sobre el compromiso social de la publicidad.

Hola Yolanda,

Estaré encantada de charlar contigo el tiempo que necesites. Me llegó tu vídeo sobre el anuncio y me parece una visión muy interesante. ¿Quieres venir a la agencia? Gracias por el interés.

Son las 9:30 de la mañana y estoy en la recepción de McCann, la agencia de publicidad de Pavofrío, con muchas ganas de hablar con Mónica Moro, su directora general creativa. Me recibe con la misma amabilidad que en sus emails y me invita a pasar. Su despacho está lleno de premios que se amontonan unos sobre otros como piezas de Lego. Me cuenta que están de mudanza y que son alrededor de quinientos trabajadores: "Estamos intentando poner una guardería en el nuevo edificio, pero los trámites no nos lo ponen nada fácil".

Charlamos durante casi una hora. Empezamos con el anuncio de las mujeres que comen pavo para lograr una vida más equilibrada. "Leímos en un estudio que el pavo es un alimento desestresante", argumenta. "Pero, ¿no será mejor contar con los hombres y no con el pavo para conciliar?, ¿dónde están ellos en la receta del equilibrio?". Asegura que nosotras también nos exigimos demasiado y que a veces cambiamos la corresponsabilidad por la "sobrerresponsabilidad"."El objetivo del anuncio era plantear el conflicto existente en la sociedad y que la mayoría de las mujeres pudieran sentirse identificadas". La intención era buena, pero revolucionario, revolucionario... no es. Lo novedoso habría sido retratar directamente a ese nuevo modelo de mujer para generar un referente distinto. Comentamos sonriendo cuánto nos gustaría ver anuncios de bikinis con celulitis y cartucheras, también que en el spot sólo hubiese perfiles de mujeres blancas, delgadas y de clase media-alta. Me explica que el casting se hizo en función de la capacidad interpretativa y no de la apariencia, que no hay ninguna maldad. Si no se trata de maldad, se trata de responsabilidad (cuando formulas esta palabra en presencia de publicistas argumentan que ya colaboran con alguna ONG, haced la prueba).

Muchas personas, publicistas y consumidores, defienden que la función de la publicidad es sólo vender y que no hay que pedirle más. Una cosa es pedir más y otra exigir menos. ¿Acaso una fábrica de pantalones que contamine un río no tiene que hacerse cargo de ello sólo porque su trabajo es fabricar? La publicidad también tiene residuos tóxicos, no se ven, son intangibles, pero quedan para siempre en las personas. Que no se puedan medir en toneladas como el chapapote no significa que no tengan un impacto real.

"¿Se puede vender un producto y hacer un spot comprometido con la realidad social?" Ambas estamos de acuerdo en que no es incompatible. "No es fácil", reflexiona Mónica, "son decisiones que se toman en equipo, y no todas las marcas entienden que pueden generar un beneficio social a través de la publicidad". Mira tú por dónde estamos, en el lugar adecuado para conseguirlo: nadie mejor que un equipo creativo para tocar el corazón de la marca y convencerla de las bondades de ese bien inmaterial. ¿Qué tal un restaurante para grandes marcas donde se sirva "Spot Publicitario con Compromiso Social" bajo en "Estereotipos" y con guarnición de "Modelos a la Diversidad"?

Planteamos la necesidad de mirar al "bigger picture" cada vez que se hace un anuncio, generar piezas que no se traten como entes aislados sino como parte de un todo. Tener en cuenta lo que está representado y equilibrar la balanza con nuevos contenidos. En realidad, creo que los publicistas son tan entusiastas de su trabajo que les pasa lo que a todos los gremios, que se encierran en sí mismos y se miran el ombligo presos de su propio sector. Les hace falta ampliar su relación de pareja (marca-agencia) y apostar por el trío (marca-agencia-consumidor). Tenéis la coartada perfecta ahora que se lleva eso del poliamor. Menos coachings y trainings y más ponerse al día con las necesidades reales de las personas a las que queréis conquistar.

Al margen de las diferentes opiniones sobre este y otros anuncios, el hecho de que se esté debatiendo ya es muy buena señal. Significa que los consumidores ya no nos conformamos con todo y que las agencias tienen que afinar sus mensajes mucho más. Personalmente no tengo nada contra la publicidad, sí contra sus malas prácticas: las que invaden, las que humillan y las que restan libertad. "¿Por qué tiene tan mala fama la publicidad?" Mónica suspira y confiesa que su madre decía que ella estudiaba Relaciones Públicas porque aquello sonaba mejor que decir que su hija era publicista. "Supongo que nuestra mejor publicidad es hacer un buen trabajo". También estamos de acuerdo en eso.

Mónica Moro hizo hincapié en que detrás de las agencias de publicidad hay personas con nombre y apellidos que hacen los anuncios desde el corazón y doy fe de ello. El hecho de que me haya recibido y charlado conmigo es señal de que McCann está en buenas manos, las de una persona sincera, positiva y con ganas de mejorar. Yo quiero transmitir a Mónica y a todas las marcas que sólo dedicaré mi tiempo a aquellos mensajes que también se preocupen por las personas, esas que con nombre y apellidos, estamos detrás de las cifras, los segmentos de mercado y el público objetivo.