Por qué los políticos matan por salir en la tele

El tour de los tres tenores (Sánchez, Iglesias y Rivera) de cadena en cadena o el periplo de Rajoy a lo vieja gloria con los presentadores más queridos por la audiencia, chirría bastante en la era de internet. Se supone que la campaña se iba a desarrollar en las redes con estrategias nunca vistas, pero resulta que todos los candidatos a las elecciones generales del 20-D matan por salir en la tele, convirtiendo esta campaña "en la más televisiva de la historia". La tele ha cobrado más fuerza, es internet quien ha ido a la tele con Youtube bombeando sangre al sistema", apunta Ricardo Vaca, presidente de la consultora audiovisual Barlovento.

Es paradójico que frente a la interacción y la proximidad que proporcionan las redes y ante la exigencia de la ciudadanía de participar en la política, los cuatro candidatos se muestren dispuestos casi a cualquier cosa mientras sea en prime time. Quién nos iba a decir que Moncloa llamaría a Bertín Osborne o que Mª Teresa Campos compartiría plató con el jefe, después de las críticas que dedicó el PP a Pedro Sánchez por entrar en directo en Sálvame o ser el primero en acudir al Hormiguero, quedando así inaugurado el espectáculo político-televisivo. Tampoco imaginábamos que los nuevos se embarcarían juntos en la gira del Debate con sus respectivas troupes detrás.

"Pese a que los gurús dicen que la tele no la ve la gente, no es verdad, no solo pasamos más de tres horas y media delante, sino que mucha gente consume en internet esos contenidos durante y después de su emisión, lo que favorece que siga habiendo un monopolio de contenido por parte de la tele. Hay importantes negocios digitales como plataformas comerciales que se alimentaban de inversión en internet, y desde que han usado la tele han multiplicado de forma exponencial su rentabilidad .Y ese mundo del marketing comercial se está llevando a la política. Se está haciendo un esfuerzo por buscar entornos que transmitan cercanía y en los que desprenderse de estereotipos. Los candidatos son marcas dentro de un partido", explica Pedro Merino, director general de clientes de la agencia de medios Ymedia que lleva una vida entera analizando los cambios en el comportamiento de los usuarios.

Para este experto, internet ha fomentado el miedo a perderse algo (fear to missing out). Por eso, a la hora del prime time los trending topics se corresponden con los programas más vistos. Las productoras de televisión se frotan las manos con los políticos porque son formatos muy baratos en los que los personajes no tienen caché.

La visita a la casa de Bertín Osborne de Pedro Sánchez fue su tercer programa con mejor audiencia por detrás de Manuel Beíitez y Los Morancos, con 3,6 millones de espectadores y 4,1 millones en el minuto de oro, un 21% de share. Los 3,8 millones que siguieron a Pablo Iglesias en El Hormiguero, con un 21,7% de share, batiendo el récord del programa, o los 2,9 millones de Albert Rivera también con Pablo Motos, evidencian que la mezcla funciona.

"Internet no solo no resta, sino que amplifica los contenidos de la tele", asegura Luis Murillo, guionista de En tu casa o en la mía, con amplía experiencia en proyectos nativos de internet, además de en exitosas series de televisión. "La gente ve los programas en las webs de las teles que luego se retroalimentan con las redes sociales y se viralizan con los clips y vídeos que las propias cadenas hacen de sus contenidos con tal fin. En el programa de Bertín surge mucho debate durante la emisión y se crea la necesidad de ver el contenido en directo para poder comentar, pero el debate continúa varios días después. Es lo que se llama la audiencia socia, y hay empresas que se dedican a analizar la repercusión en directo de los programas durante la emisión".

La sobreexposición, sin embargo, puede ser peligrosa y cansar al votante pero como la campaña es corta, a los mítines no van más que los militantes obligados, y tanto Iglesias como Rivera se han proyectado y crecido al amparo de la televisión; los otros partidos han decidido seguir su ejemplo. Olga Viza, que moderó el último debate entre Rajoy y Zapatero en marzo de 2008 bajo la tiranía del cronómetro y de las exigencias de ambos partidos, considera que han pasado de querer copiar el modelo americano a la sobreexposición: "Obama baila una vez en un programa, pero no se pasa la campaña bailando. Espero que esto al menos anime a ir a votar a quienes normalmente no lo hacen, y que no sirva solo para quitarse el voto uno a otro, sino para que la gente participe más en la política".

A pesar del interés de los usuarios por los shows de los candidatos y de los picos de audiencia, lo cierto es que los anunciantes no quieren contaminarse con los partidos y son reticientes a mezclar su marca con la de los políticos. De hecho, la emisión del tiempo tras los telediarios es uno de los espacios más demandados porque es blanco e interesa a jóvenes, padres y abuelos. "La publicidad es sensible a los movimientos políticos porque los grandes anunciantes prefieren no comunicar en periodo electoral. A pesar de que las audiencias crecen, la publicidad huye", desvela Pedro Merino. Puede que a las marcas no les renten los políticos pero ellos parecen convencidos de que la batalla televisiva les dará la victoria.