Más vale tarde que nunca: el cambio "necesario" en la comunicación de la familia real

Es una de las imágenes del inicio de curso: la infanta Sofía acariciando a su perro Jan justo antes de poner rumbo a Gales para cursar bachillerato. Las fotografías de la despedida de la hija pequeña de Felipe y Letizia no son una publicación más en el perfil de Twitter de la casa real, sino que son la constatación de un cambio hacia una comunicación más familiar e informal que deje ver otra cara de los reyes y sus hijas.

En los últimos meses ya se habían dejado ver algunas pinceladas de esta nueva dirección: el selfie en la graduación de Leonor, los abrazos en Mallorca cuando acostumbraban a posar más bien rígidos o la euforia de la reina Letizia y la infanta Sofía tras la victoria en el mundial de fútbol de Australia, donde celebraron como si fueran dos más de la expedición.

El cambio todavía se ve demasiado impostado según la mayoría de expertos, pero era algo que se reclamaba desde hace años y no es más que un inicio en su nueva estrategia de comunicación. Para Diana Rubio, doctora en comunicación, politóloga y experta en protocolo, imagen y etiqueta, las imágenes de la infanta Sofía son una confirmación de este cambio de rumbo pero el verdadero “punto de inflexión” fue hace dos años cuando Leonor se marchó a Gales. “Era una estampa familiar, era algo que no acostumbrábamos a ver y se valoró positivamente”, defiende la experta.

Marina Fernández, directora de comunicación de la Escuela Internacional de Protocolo, coincide con ella y señala que ese fue el día que la estrategia comenzó a cambiar, aunque muy lentamente. “Esas fotos de despedida en el aeropuerto, todos con ropa muy casual, abrazándose, ella tirando de su maleta... Eso es una cosa que no habíamos visto nunca. Pero que no habíamos visto nunca ni con Leonor y Sofía, ni con sus padres”, explica Fernández, que señala que solo se había visto a los reyes más cercanos en momentos de efusividad como las victorias deportivas o de pura tragedia como tras el 11 M o la muerte de la hermana de la reina.

“Desde luego la comunicación era diferente, transmitía un mensaje diferente, también porque se estaba construyendo la imagen de Felipe como futuro jefe de Estado y después como recién nombrado jefe de Estado entonces era todo mucho más encorsetado porque el objetivo era diferente”, recuerda Fernández, que señala que ahora se pueden implantar nuevas estrategias porque los reyes están asentados y cómodos en sus puestos. “Toca otro tipo de comunicación para mi gusto mucho más adaptada a lo que la España de 2023 quiere de un jefe de Estado y su familia, siguiendo el ejemplo de otras casas reales europeas”, explica.

Además, Rubio señala que la edad de Leonor y Sofía también ha jugado un papel importante. “Pueden mostrar otra faceta de su vida porque las niñas ya son mayores y pueden estar más presentes, como en el mundial de fútbol femenino donde la reina y la infanta Sofía estuvieron absolutamente maravillosas. Es verdad que los mensajes estaban preparados, estaba muy preparado lo que iba a decir Sofía, pero era todo más informal. Igual que lo del perro, está claro que estaba preparado, pero es que hasta ahora ni sabíamos que tenían perro ni lo habíamos visto”, defiende la experta en imagen.

Cambios necesarios y “positivos”

“El cambio era más que necesario”, defiende rotunda Diana Rubio, que cree que hace años que la casa real intenta cambiar de rumbo, aunque en intentos sin demasiado éxito. “En el vídeo aquel llevando a las niñas al colegio y comiendo en Zarzuela se notaba que querían hacer un cambio, pero tuvieron que recular porque no caló bien en la sociedad ya sea porque no era el momento o por las formas”, ejemplifica la experta.

“Ahora están mostrando la cara más humana, estampas familiares que hemos echado en falta en ellos estos años. Al final son una institución y tienen que llevar a cabo una comunicación institucional acorde con la sociedad en la que se encuentran”, señala Rubio, que cree que estos cambios son positivos y que en la casa real son conscientes de todo lo que les puede aportar la imagen.

Es algo en lo que también coincide Marina Fernández. “Yo creo que mientras den una imagen más cercana, más normal entre comillas, es positivo”, cuenta la experta en protocolo, que destaca especialmente la necesidad de incluir a Leonor y Sofía en la comunicación. “Es importante porque si Leonor va a ser reina tiene que serlo con el apoyo constitucional y político de los españoles, pero también con el cariño. Entonces si tú lo que estás construyendo es una imagen misteriosa, alejada, no compartida... ese cariño ganarlo de golpe es muy complicado”, señala Fernández.

La experta recuerda además que Zarzuela necesita trazar dos estrategias, una para Leonor y otra para Sofía, ya que en el caso de la princesa de Asturias hay que construir un perfil como heredera al trono. “Se han dividido y han formado dos equipos. Felipe y Leonor, como jefe de Estado y futura jefa de Estado, y por otro lado Letizia y Sofía. Ese mensaje, esa imagen para Leonor dentro de la espontaneidad es más institucional. Leonor va a presidir los premios Princesa de Asturias y Sofía va la final del mundial de fútbol. Incluso dentro de este nuevo lenguaje comunicativo que están generando desde la casa real hay diferencias y es lógico”, explica Fernández.

Además de más presencia para Leonor, en los últimos tiempos también se ha reclamado a la casa real que aproveche el tirón de la reina Letizia y sus habilidades comunicativas, algo que se puede hacer pero con matices. “A Letizia creo que le están dando protagonismo pero no lo comunican. Aunque hay que tener en cuenta que ella no tiene responsabilidad institucional. Siempre y cuando su comunicación sea complementaria en positivo está genial, pero ella no es una primera dama, es una reina, que es consorte”, señala Rubio.

De Twitter a ¿Instagram?

Después de ir incorporando paulatinamente escenas más familiares en Twitter, la única red social que majena Zarzuela, la pregunta es si se abrirán un perfil en Instagram como el resto de casas reales en europeas, para darle más presencia especialmente a Leonor.

"Si me haces la pregunta hace tres años te habría dicho que me parecía imposible porque estaba completamente alejado de su estrategia, pero a día de hoy yo creo que estamos en la cuenta atrás para verlo", asegura Marina Fernández.

Rubio también lo ve factible pero una vez que Leonor termine la Academia Militar. "Ahora no van a hacer nada. Pero es verdad que al cumplir 18 años y después terminar la formación militar pues habrá un pequeño giro. Yo creo que intentarán britanizar el Instagram ya sea bajo el nombre de la casa real o de la princesa de Asturias", señala la experta. 

Fernández también tiene claro que esa cuenta de Instagram sería "muy institucional". "Es verdad que el lenguaje de Instagram es diferente pero... Si quieren que las nuevas generaciones conecten con Leonor, ese es el camino principal. Pueden hacer un perfil de la casa real en el que se reflejen las actividades de todos sus miembros con más peso para las actividades de Leonor pero ahora mismo un perfil únicamente de Leonor no va a dar para tanto porque tiene por delante tres años de formación militar", explica la experta en protocolo. Para Rubio, habría que "adaptar" la comunicación que se hace en Twitter a Instagram para "aportar algo nuevo" y que cada red social se orientase al tipo de público que la utiliza. 

Ante este cambio de rumbo en la comunicación de la familia real, Rubio da un consejo: "Que las fotos salgan está bien, pero tienen que ser un poco más naturales. Que posen, pero que se les note un poco menos", cuenta la experta en imagen, que recupera el selfie con los cubos de la basura detrás de la graduación de Leonor. "¿Quién va a sugerir esa foto? Entonces pues que se difumine la línea de lo que está muy marcado por el equipo de la casa real y lo que no. Van por buen camino pero tienen que ensayarlo un poco más", sentencia Rubio.