"En el fondo, Google hoy cumple esa función de Dios"

Que Toni Segarra (Barcelona, 1962), el Messi de la publicidad, se junte con Leopoldo Abadía (Zaragoza, 1933), uno de los economistas más prestigiosos de España, para hablar de la Iglesia es todo un acontecimiento en sí mismo. No como un cónclave donde se elige a un nuevo papa pero casi. 

"¿Te gusta conducir?", "Be water my friend" y "Redecora tu vida" son tres de los grandes hits de Toni Segarra, uno de los creativos más respetados de España. En La marca de Dios (Ed. Espasa) ambos charlan, más bien divagan, sobre la Iglesia, una marca que tiene más de 2000 años y que pese a alguna que otra crisis de reputación sigue igual de viva que antes. 

Aunque no sea una empresa que cotice en Bolsa, la Iglesia tiene un CEO, el papa; un logo, la cruz y cientos de miles de puntos de venta, las parroquias. Abadía y Segarra atienden a El HuffPost en una cafetería muy céntrica de Madrid a la hora de la siesta. Antes de la charla, proponen un juego: "Cuando acabe la entrevista nos tienes que decir en qué sección de la librería colocarías el libro". Trato hecho. 

- Vosotros dos sois una marca.

Toni Segarra: Tengo mucho respeto a esto de las marcas. Me parece que lo de las marcas personales es un invento pero sí, si tener marca es tener una audiencia que más o menos nos sigue, mucho más él, pero en mi profesión tengo alguna audiencia que me sigue, sí.

Leopoldo Abadía: Cuando me dicen que soy una marca me parece una tontada pero mi hijo Gonzalo me dice que soy una marca. Lo importante ha sido que dos personas con orígenes profesionales distintos, con visión de la vida distinta, hemos sido capaces de trabajar dos años, de ponernos de acuerdo en todo.

- ¿Cuánto puede valer una marca como la Iglesia?

T.S: Una de las falacias del libro es entender la Iglesia como una empresa, que no lo es. No tiene un valor en ese sentido, no cotiza en Bolsa, no vende productos, no factura.

- Sí tienen merchandising, ¿no? Venden rosarios, crucifijos, imanes...

T. S: No debería ser un negocio, no sé si lo es. Si lo comparamos no hay ninguna marca con esa implantación, con esa capacidad de arrastrar hasta la fe a sus seguidores de un modo tan claro. Quizá alguna marca de moda o Apple se puede parecer un poco en el sentido de tener casi más creyentes que consumidores. Hay gente que le perdona todo a Apple. 

L. A: ¿Cuánto vale El Corte Inglés? Contablemente vale una cantidad y luego cuando vas y dices ‘esto se llama El Corte Inglés’ vale muchísimo más. La Iglesia católica si quieres comprarla por el número de parroquias que tiene te sale un valor pero no es eso. Tú estás comprando de la Iglesia católica otra cosa. El problema más grave que tiene ahora la Iglesia católica es la pederastia y eso ha erosionado el fondo de comercio. Tú te acercabas a un sacerdote y te fiabas de él. Ahora, si ese señor te ha fallado, te ha fallado lo más importante. Cuando el principal problema de la Iglesia es la pederastia, es el principal problema donde se está trabajando más pero no en plan de "y metemos en la cárcel a los curas", sí pero es otra cosa. Esto lo llaman el trust building, reconstruir la confianza. Por tanto, la Iglesia católica vale lo que valgan sus activos más el fondo de comercio y lo que vale es el fondo de comercio. Si mañana te quitan tu parroquia te vas a otra o se muere el sacerdote del que te fiabas y buscas otro. Tienes que fiarte de todos.

- La Iglesia no es una empresa pero más o menos. Tiene un CEO, que es el papa. Un logo que es la cruz.

T. S: Es verdad pero luego es difícil hacer la comparación con una empresa concreta. Hay una cosa que me echaba en cara Leopoldo. El tema de la confesión me parece un extraordinario sistema de tener el pulso de lo que piensan tus feligreses de una manera íntima. Sus pecados. Es un poco lo que haría Google con nuestros datos. Hay secreto de confesión pero es un mecanismo ya inventado. ¿Cómo puedo yo saber qué está pensando mi parroquia? Me invento la confesión y con eso conozco las pulsiones.

- Y el producto es gratis.

L. A: Gratis, gratis... Voy a misa gratis, si me pasan la bandeja no doy pero me están exigiendo que mi vida sea de una manera. La vida de un católico tiene que ser full time, full life. El católico tiene que ser, si es buena persona, por la mañana, por la tarde y por la noche. El full time, full life es eso del 24/7 que se dice mucho ahora, cosa que pasa con un partido político. Yo soy de no sé quien el día de las votaciones y al día siguiente no me acuerdo. El más exigente en eso es el Comunismo que te obliga a ser comunista mañana, tarde y noche. Tú puedes ser del PP por la mañana y por la tarde de Vox.

- En el catolicismo te puedes arrepentir cinco minutos antes de morir, pedir perdón y vas al mismo sitio que el que lleva toda la vida en la fe.

L. A: Pues sí. En el modelo actual corporativo se dice que tiene que haber un chairman, con una visión estratégica y un CEO que es el penca todo el día para hacerlo. Esto lo inventó Jesús en el año 30 como chairman de una empresa que había fundado él y que no existía, porque ahí la Iglesia no existía. Lo primero que hizo fue nombrar a un CEO: San Pedro. No era el más adecuado. Estaba San Mateo, que era inspector de Hacienda; Judas Iscariote, el tesorero. A San Pedro le encargó el día a día. ¿Todo esto venía por?

T. S: El arrepentimiento.

L. A: Lo primero que hizo el CEO fue meter la pata. El primer papa lo que hizo fue hacer pecados mortales porque negó a su jefe.

T. S: Pero lo del arrepentimiento no nos lo estás explicando.

L. A: Calla, que se me había olvidado. Entonces el chairman puso la filosofía de su empresa pero en ese momento lo hizo con parábolas, que era la manera semita de contar las cosas y contó lo siguiente. Salió un señor a contratar gente para su trabajo a las 8 de la mañana por un denario. Lugo salió a las 12 porque necesitaba más gente y el trabajo acabó a las 9 de la noche. Y a todos les pagó un denario. Los de la primera hora se quejaron porque llevaban trabajando más horas que al sinvergüenza que había contratado a última hora. Soy católico y llevo toda la vida luchando por ser buen católico pero el día que me muera lo que pienso es que moriré en católico, pero puede haber un tío sinvergüenza con 17 amigas y 24 chutes diarios, un impresentable y en el último momento se arregla pues arreglado. Lo único que pasará es que yo tendré derecho a decir "oyeee". 

- Esto es un poco con lo de banalizar la marca. Como cuando vas a una Iglesia y está llena de guiris en chanclas.

T. S: Eso me pareció curioso en Santa Sofía. Entrar al templo y darme cuenta de que los musulmanes no te permitían estar en según qué circunstancias, hacer determinadas fotos, acceder a zonas sagradas. Me pareció una manera de proteger el valor de la marca. Es algo que la Iglesia hace muy bien con el cónclave. Cuando van a elegir papa de pronto es un escándalo. En un momento en el que todo se tuitea, que entre un montón de gente en una sala a decidir una cosa muy importante y que de ahí no salga nada. Ese misterio añade valor a la marca. Hay ese conflicto de querer ser para todo el mundo, hasta para el que se arrepiente en el último día. Quiero estar abierta a todo el que de verdad quiera estar conmigo y al mismo tiempo es verdad que desmerece el valor sagrado de lo que estoy ofreciendo. Tiene que ver con un encargo de comunicación. Jesús le dice a los apóstoles, contádselo a todo el mundo y que todo el mundo pueda entrar. Ese carácter abierto es la diferencia con otras religiones.

- Igual llega el día en el que el cónclave se retransmite por Twitch.

T. S: Sería bestial pero perdería todo su valor. Hoy es una provocación. El último conclave, además filmaron las puertas cerrándose. ¿Cómo es? Extra hominem. Y decías "hostia, no nos vamos a enterar de lo que pasa aquí". El cardenal de Senegal no nos va a decir que el que va por delante es el argentino pero cuidado que viene por detrás muy fuerte el que cardenal austriaco. No pasó ni pasará. Tiene que ver con algo que tienen las marcas de lujo: la conservación del misterio. Hay una parte de mí que es inexplicable que es lo que tiene valor. ¿Por qué esta crema de Nivea vale 10 y esta crema de al lado casi igual vale 100 veces más? porque he comprado que hay una cosa aquí intangible que no sé qué es que le da un valor enorme que me creo. La marca de lujo es fe.

- Las tiendas de marcas de lujo son casi templos. Hay una sola cosa en una estantería y a veces existe esa prenda o ese bolso. 

T. S: Y se llama el templo de la marca. Este es el templo de la marca. Nike hacía eso. Por ejemplo en términos técnicos, a las mesas de las tiendas de Apple los llaman altares.

- Y los del polo azul de Genius pueden ser sacerdotes.

T. S: Efectivamente. 

L. A: Hay una cosa que quería decir de lo cónclave. En la época de las comunicaciones instantáneas la Iglesia comunica al mundo quién ha sido papa y lo hace con el procedimiento más rudimentario que se ha inventado: quemando unos chismecitos que si sale gris es que no y blanco que sí. 

- El nombre del papa es marketing, es una declaración de intenciones. Según el nombre se sabe por qué lado puede ir.

T. S: Francisco en sí mismo es un manual de marketing. En la elección del nombre ya explicó hacia dónde se dirigía, qué sesgo le quería dar a su mandato y a la Iglesia que él iba a dirigir. Voy a elegir el nombre del santo de los pobres, me voy a dirigir a los vulnerables, lo voy a poner en castellano. Nunca había habido un papa latinoamericano, él decía que lo habían ido a buscar al fin del mundo. Lo que hizo de dejar las cosas en la pensión en la que se hospedaba. Fue una campaña de publicidad, una campaña de lanzamiento de una nueva Iglesia.

- El cónclave es cerrado pero el papa tiene Twitter.

T. S: La Iglesia comunica desde siempre con una idea masiva solo que para mantener el valor de lo que está haciendo, en algunos momentos, mantiene el misterio, que es fundamental. ¿Has visto The Young Pope? Me parece un manual de marketing político.

- Sí, Jude Law juega con la idea de que la Iglesia debe atraer a la gente con el misterio y con el miedo.

T. S: Lo que dijo Benedicto XVI de “puede que lleguemos a ser 100 pero seguiremos en esas”. El papa de la serie va en esa línea.

L. A: No sé si dijo 100 o 12. Seremos 12 en la Iglesia, pues seremos 12. Mientras se mantenga la idea de lo que es la Iglesia.

T. S: Él dice eso de “yo no quiero seguidores quiero gente que me ame”.

- Es una marca respetada hasta por los que no son católicos. Como si los del Barça respetasen a Florentino Pérez.

L.A: Y usada por muchos.

T. S: Es verdad que la cruz la usa mucha gente que es atea o que no entiende muy bien lo que significa la cruz, la usan por estética.

- La cruz que es donde murió el creador de la empresa.

T. S: Es un símbolo trágico que se ha convertido en la marca más extendida y más íntimamente ligada a la gente en la historia. Esa idea de “ten tú la cruz que tú quieras, no te voy a decir cuál es la cruz que te tienes que poner” me parece modernísimo. Que la gente haga suya el logotipo de una organización es bastante atómico.

- No sé si os ha pasado de estar hablando de una marca de zapatillas y a la media hora entrar al móvil y tener anuncios de esa marca. Al final es como dios, te escuchan.

T. S: La confesión, sí. Leí un antropólogo que decía que el concepto de Dios tiene que ver con la idea de mantener a la gente controlada cuando nadie ve a la gente. Dios es una figura que te ve cuando nadie te ve, por tanto es un poco “me tengo que portar bien porque dios me está viendo”, como los niños y los reyes magos. En el fondo, Google hoy cumple esa función de Dios. Cuidado que me está escuchando, me está viendo y sabe todo de mí a ver si te van pillar. Hay una misión socializadora.

L. A: Está el tema de si Dios existe o no. Tengo algún amigo que me dice “yo creeré en Dios si me demuestras que existe”. Es que no va por ahí. Solo puede haber dos cosas: que exista o que no. No hay más. Si existe pueden pasar dos cosas: que sea un árbol, una montaña, una persona, yo prefiero que sea una persona. Entonces, si es una persona lo lógico es que vaya viéndome y cuando muera tendré un premio o un castigo. Si no existe pues chico cuando me muera habré sido buena persona. Un amigo mío que es muy bestia dice “a mí que me incineren y al váter”.

- Esta marca te puede decepcionar. Aunque exista lo del libre albedrío, ¿cómo se explica que se pueda morir tu padre de cáncer a los 40 años?

L. A: ¿Por qué? No lo sé. Ya está contestado. Tengo una hija que a los 6 años tuvo una parálisis y se quedó en silla de ruedas, ¿por qué? Además me tengo que creer que era lo mejor para ella. Siempre he dicho cuando a alguien le ha pasado algo así, aun teniendo fe, primero hay que digerirlo y luego aceptarlo. Ahora con nuestra hija estamos felices, tiene 50 años, está casada, tiene hijos, todo fenomenal, pero ya en silla de ruedas. De vez en cuando todavía se me reblandece el corazón.

T. S: Nadie te garantiza que te va a ir bien porque reces. Nadie te lo ha dicho. Es una crítica de la antiiglesia o del anticatolicismo. Tiene que ver esta idea de Auschwitz, ¿después de Auschwitz puede existir Dios o puede existir la poesía? ¿Puede existir la felicidad? Bueno, sí. La humanidad continúa.

- En qué punto veis a la institución. ¿Ahora busca followers o no perderlos?

T. S: Tengo una teoría en la que Leopoldo y mi hermano, que también es muy católico, no están de acuerdo pero creo que es de cajón. Europa Occidental es lo que es porque ha llevado a la práctica buena parte de los valores cristianos. Lo podemos llamar solidaridad, caridad, dignidad. Este momento de la humanidad europeo occidental, que seguramente es el momento más avanzado en términos sociales de la historia, se puede mejorar mucho, pero hay Estado de Bienestar, respeto al vulnerable, dignidad y tiene que ver con valores cristianos que forman la identidad europea. Hay menos cristianos explícitos porque en el fondo lo somos todos de alguna manera. El Comunismo no deja de ser una variante atea y laica del cristianismo porque en el fondo lo que defiende es un poco lo mismo, la protección del débil, del vulnerable y el amor en general, la colectivización. En determinadas zonas se ha llegado a un cierto cristianismo general y en otras zonas donde hay más problemas, por ejemplo latinoamérica, el cristianismo sigue, no solo fuerte, está creciendo, porque seguramente allí es más evidente que hay que trabajarlo todavía.

- Me lo decía Eslava Galán en una entrevista hablando de La Reconquista, que entiende que todo el mundo prefiere vivir como en occidente.

T. S: Hay una frase que dice Javier Gomá, director de la Fundación March, que dice “a la respuesta de cuál es el mejor tiempo de la historia sólo hay que hacerse una pregunta, ¿si tú eres paralítico, mujer, homosexual, pobre, tullido, inmigrante, negro, en qué época de la historia hubieras querido vivir?”. Claramente, no hay duda, hoy, en Occidente. Si eres rico igual en la Edad Media también estabas bien.

L. A: Hay una influencia de la Iglesia católica enorme y tú me dices ¿qué busca followers? La Iglesia católica busca followers comprometidos.

- Se usa mucho ahora la palabra modernizar. Hay que modernizar la monarquía, la política. ¿Hay que modernizar la Iglesia?

T. S: Hay un concepto que nos explicó Jordi Pujol Soley que nos hablaba de una máxima que es Ecclesia sempre reformanda, es decir, que para que la Iglesia sea la misma siempre tiene que estar transformándose. Creo que la Iglesia funciona en base a tan largo plazo que no la entendemos. Nos cuesta entender por qué no dicen algo ahora con respecto a la pederastia. No, están trabajando. La Iglesia se da cuenta de que tiene un problema muy grave, se da cuenta de que lo tiene que resolver y lo tiene que resolver, no tiene que comunicar que lo está resolviendo. Y dentro de 50 años eso tiene que estar resuelto. No trabaja en la línea temporal de un ejecutivo de marketing que tiene 10 años para forrarse en una compañía. Nos cuesta entender eso. La Iglesia siempre ha sido moderna pero en tránsitos de eras y de épocas. Si miras con qué talento ha trabajado la Iglesia con el paso de los años, con el mejor talento de la época. La catedral de Palma a Miguel Barceló, la Capilla Sixtina a Miguel Ángel. Siempre ha estado con los tiempos pero no son los tiempos que nosotros pensamos. No son los tiempos de Twitter.

L. A: ¿Lo del Barroco se lo hemos dicho?

T. S: Lo primero que nos dijo Jordi Pujol es si queríamos hablar de lo del Barroco y le dijimos que no. Este hombre dice que El Barroco es la mayor campaña de publicidad que hace la Iglesia en el momento más dramático de su existencia. El problema más grande que ha tenido la Iglesia es La Reforma. En ese momento, contra La Reforma, decide inundar el mundo deliberadamente de sensualidad, belleza, carnalidad, de expresión de lo físico frente a la iconoclastia, el puritanismo, el recogimiento de los reformistas luteranos y protestantes. Como una especie de alarde de yo soy lo contrario, la carne, la verdad.

L. A: Esa campaña se junta con la fundación de la Compañía de Jesús, con Santa Teresa, con San Juan de la Cruz. Es un siglo XVI brutal en ese sentido. La primera Iglesia barroca del mundo es la Iglesia de Gesú, en Roma. La encargó San Ignacio de Loyola, que era el primer general de la Orden, el segundo y decía que la cúpula es una explosión tal de belleza que seguramente la gente iba a hacer cola a verla con si fuese una película en 3D de Spielberg.

T. S: Es que lo es, no sé si la conoces pero es una cúpula tridimensional, literalmente. Tienes la sensación de estar viendo capas, como que asciende hacia arriba. Pensé en aquella época tendría que atraer a todo el mundo aquí. Es la idea de la Iglesia atrayendo audiencia. Qué tengo que hacer para atraer audiencia una serie. Pues qué tengo que hacer para atraer audiencia, encargo a este tío que hace unas cosas maravillosas que me haga Avatar aquí arriba. Eso no deja de ser como hacer una peli del Nuevo Testamento.

L. A: Cuando llega José II y contrata a Miguel Ángel le pone a todos los hombres desnudos y el papa se lo acepta. Luego otro papa y pidió taparlos.

- Las marcas buscan ahora evangelizadores. No sé si eso es lo que son ahora los influencers como Ibai por ejemplo.

T. S: Lo curioso es que se les llama así por los evangelizadores de la Iglesia. Lo interesante es como la Iglesia ha construido buena parte del léxico de la comunicación y no nos damos cuenta. Propaganda es una expresión de la Iglesia. El mismo encargo que le da Jesús a los evangelistas se lo da una marca a Ibai para decir “oye, evangelízame a la gente con respecto a mi cerveza o mi coche". 

- Decís que Podemos ha copiado mucho a la Iglesia en cuanto a comunicación. 

T. S: El color morado, Pablo Iglesias, madre mía el nombre, ya en sí mismo. Cuando aparecen en el Congreso montan aquel Belén con Bescansa, el bebé, Pablo Iglesias con su pelo y su barba. Todo era un nacimiento. Creo que en Iglesias, que es un tío muy inteligente y conocedor de estas cosas hay una voluntad y siempre ha sido bastante respetuoso con la Iglesia porque entiende que hay una sabiduría que utiliza muy sagaz.

La charla dura más de 40 minutos y desde la editorial apremian porque hay otros compañeros esperando. Leopoldo Abadía no se olvida de la cuestión y mientras se desmonta el set vuelve a hacer la pregunta: "No nos has dicho dónde colocarías el libro". "En Filosofía", respondo para sorpresa de ambos.