'TikTok me obligó a hacerlo': así se viralizan los productos de belleza en la red social

Pensar en TikTok es pensar en coreografías virales, retos, trends, memes o vídeos preparándose antes de salir de casa. Sin embargo, la red social china va mucho más allá y se ha convertido en un filón para las marcas de cosmética y maquillaje casi sin tener que hacer nada.

Las rutinas de skincare, los tutoriales de maquillaje o cualquier tipo de recomendación han hecho que algunos productos se conviertan en auténticos fenómenos virales. El tónico exfoliante de Paula’s Choice, los coloretes de Charlotte Tilbury, la crema solar de Beauty of Joseon, cualquier producto de Cerave o el ácido glicólico de The Ordinary. La lista es infinita.

“Si TikTok ha ha tenido éxito como red social es porque es totalmente diferente a las otras y totalmente diferente a lo que entendíamos como marketing tradicional, que es el offline. Gran parte de su éxito es por el boca a boca”, explica Neus Soler, experta en tendencias de consumo y profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). La docente reconoce que las influencers o las tiktokers siguen teniendo relevancia en la plataforma, pero que estos productos se viralicen depende mucho más de los usuarios normales.

“Se vuelven tan virales es por este efecto de recomendación que tienen los propios usuarios, porque al final tú como consumidor te crees mucho más lo que te dice otro usuario que tiene experiencia con ese producto”, explica Soler. Además, la profesora destaca que por el efecto bola de nieve puede suceder que TikTok esté marcando parte del camino de la industria: “No solo habla sobre un producto que ya está en el mercado, sino que crea la propia tendencia”.

Las firmas no solo utilizan la plataforma como herramienta para dar a conocer sus productos, sino para preparar nuevos lanzamientos. “Está sucediendo que las marcas están yendo detrás de lo que ven que los usuarios utilizan y en lo que tienen interés y sacan productos en función de lo que se está comentando en TikTok”, cuenta Soler, que señala que a diferencia de Instagram el proceso para viralizar un producto en esta red es bastante orgánico. “A través de consejos de belleza, trucos virales o rutinas que todo el mundo puede hacer utilizando los productos y así conseguir que otros usuarios puedan descubrir productos de marcas a partir de que estos vídeos se viralicen”, señala sobre cómo suele funcionar el proceso.

Más naturalidad y el producto en un segundo plano

Al hablar de TikTok siempre sale una un concepto a relucir, la naturalidad, que es precisamente una de las claves del éxito. “Estamos tan abrumados de publicidad, recibimos tantos estímulos a lo largo del día, que se ha creado un rechazo automático”, explica Soler sobre por qué las recomendaciones en la red social, que se asemejan a las que te haría una amiga.

La experta señala que en la plataforma el contenido es "entretenimiento”, el producto pasa a un segundo plano y no se percibe como algo publicitario. “Todas estas piezas de contenido, trucos de belleza o tutoriales, tienen un efecto de entretenimiento y se ve el producto a través de esa pieza de contenido, pero no al revés”, añade.

Para Álvaro Díaz, Director General de Paula's Choice en España, esa naturalidad transmite mayor fiabilidad. “Las redes sociales son herramientas que nos permiten conocer experiencias de personas reales con las que todos, en mayor o menor medida, podemos identificarnos. En el mundo cosmético existe mucha desinformación y sobrepromesa, así que es natural que recurramos a experiencias reales para conocer la realidad del producto de la mano de otras personas”, cuenta.

El exfoliante Skin Perfecting 2% BHA de la marca es una de las grandes estrellas de la red social y a día de hoy se vende una unidad cada seis segundos. A pesar de que triunfa entre los jóvenes, este producto se lanzó hace 23 años y la marca nació en 1995, mucho antes de que TikTok y las redes sociales estuvieran en el día a día. Díaz cuenta que desde que la red china se globalizó en 2018 el interés por la marca estuvo ahí. “Una de las cosas que más ha apoyado nuestro crecimiento desde el principio es sin duda el boca a boca y la ilusión de nuestros consumidores por compartir sus experiencias y resultados”, señala el director general de Paula’s Choice.

Ese boca a boca y esas recomendaciones también han popularizado la cosmética en España y TikTok juega un papel fundamental. “Notamos que nos llegan más clientas jóvenes (y no tan jóvenes) que vienen de oír maravillas sobre el kbeauty”, confirman desde Miin, la tienda de cosmética koreana más popular en España. “Si nos fijamos, el contenido es mucho más natural y menos producido que en IG, por lo que al usuario todavía se le asemeja más a los consejos de una amiga y confía más”, añaden desde la tienda.

Para Neus Soler, además de la naturalidad hay otros tres factores a la hora de que un producto de cosmética o maquillaje se viralice. “Primero que se vea el efecto del producto que se muestra en esa pieza de contenido, los productos que más triunfan son en los que se ven los resultados de inmediato. En segundo lugar, los productos prácticos, cada vez queremos menos productos para cada cosa, queremos un todo en uno. Después, un tercer factor que hace que se viralice el producto son las novedades o las tendencias, como por ejemplo en verano las cremas solares que tienen pigmentación que traen factor de protección y te da color, que es una cosa cuando salió llamó mucho la atención”, explica Soler.

“Todavía no estamos en un punto en el que lo hayamos notado en ventas, pero sí hay productos que generan más interés por haberse popularizado en la plataforma. Un buen ejemplo es la esencia viral de mucina de caracol de Cosrx, conocida por difuminar las manchas y marcas de los granitos y por dejar un acabado glass skin”, señalan desde Miin sobre los intereses de las usuarias.

Desde Paula’s Choice también reconocen que cuando los usuarios hablan de manera “proactiva” de los propuctos de la marca tiene un impacto evidente. “Se realizan más búsquedas, visitas a la web y se leen muchas opiniones de usuarios”. “Pero que esto haga que nuestros productos lleguen a las casas de más consumidores..., es otro tema. Al final, la verdadera clave es la capacidad del producto para satisfacer realmente las necesidades, contar siempre la verdad y ofrecer un buen servicio”, matizan desde la marca.

Lo que hay que tener claro antes de probar un producto

A pesar de que las recomendaciones y la viralización de ciertos cosméticos es una buena oportunidad para conocer nuevos productos, siempre hay que hacerlo teniendo en cuenta que lo es bueno para una persona puede no serlo para otra y todo depende del tipo de piel y cómo se encuentra en ese momento. 

Aunque lo más apropiado si se tiene algún problema o patología, desde Paula's Choice y Miin avisan de que hay que tener en cuenta varias cosas antes de probar un producto nuevo. "Elegir el producto cosmético perfecto pasa por tres pasos fundamentales. El primero es contar con información real y fiable sobre lo que pueden y no pueden hacer los productos, por qué se producen las problemáticas y cómo funcionan los ingredientes. El segundo es tener identificado nuestro tipo de piel. El tercero es entender que cada piel es única y que seguramente será necesario probar hasta encontrar la rutina perfecta", explica Álvaro Díaz, de Paula's Choice.

"Lo ideal es leer bien el modo de uso de cada producto antes de empezar a utilizarlo", señalan desde Miin, explicando que intentar divulgar cómo se utiliza cada producto desde sus perfiles de redes.