Misma inflación y menos niños: el sector del juguete afronta la Navidad impulsado por las compras para adultos

Las luces, el turrón, los villancicos y, por supuesto, los juguetes. Los juguetes son unos de los grandes protagonistas de las fiestas, tanto de Navidad como Reyes, y no pueden faltar debajo del árbol. Es imagen ha sido una constante generación tras generación, pero el camino en el que han ido llegando esas Barbies, granjas de Playmobil o Halcones Milenarios de Lego ha ido cambiando a la largo de los años.

En España, la campaña de Navidad del sector del juguete está marcada por la estacionalidad y por un crecimiento ralentizado por dos razones claras: el descenso de la población infantil por la baja natalidad y la inflación, que sigue pesando y mucho en el bolsillo de los españoles.

De hecho, según el Informe de Juguetes y Navidad que elabora cada año la cadena de supermercados Aldi, el precio es uno de los factores fundamentales a la hora de elegir un juguete u otro. “8 de cada 10 familias tendrán mucho o bastante en cuenta el precio al hacer sus compras”, concluye la encuesta.

El sector espera que las familias destinen un presupuesto para comprar juguetes similar al del año pasado, que según los datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes fue de 221 euros por niño. Una cifra todavía lejana a la de otros países como Francia, donde se gastan 330 euros, o Alemania, con 380 euros de media.

La asociación, que presentó este jueves los datos correspondientes a la campaña del año pasado y las previsiones para la actual, ha insistido en que esperan que los consumidores medios sigan un patrón similar. "Creemos que va a seguir una línea similar respecto a la inflación y la natalidad porque bueno, la natalidad sigue descendiendo y el incremento de precios aunque haya descendido algo con respecto al año pasado, se mantiene”, explica Marta Salmón, presidenta de la AEFJ, en una llamada telefónica con El HuffPost.

Según Salmón, el sector del juguete está intentando ajustar los precios al máximo para que el consumidor note lo menos posible la subida de precios y, de hecho, indica que el IPC para los juguetes fue de un 0,6% en 2023 cuando a nivel general superaba el 3%, mientras que este año se sitúa en un 0,5%. “En este momento es importante asegurar un crecimiento”, explica sobre los ajustes del sector.

Ese crecimiento del consumo en el sector fue muy ligero en 2023, un 0,13%, y se espera que cuando acabe la campaña de 2024 sea similar aunque, dado que el consumidor español es de última hora todavía está por ver cómo se comporta este año.

Un mercado estacional y de última hora

La campaña de Navidad es fundamental para el sector del juguete en todo el mundo, pero en España, donde el 60% de las ventas de todo el año se hacen en estas fechas, todavía más. "España es el país más estacional, te diría del mundo. Con respecto a Francia, por ejemplo, para nosotros la campaña de Navidad representa un 60% y para ellos un 40% y es un tema básicamente cultural", explica Marta Salmón. 

"En otros países entienden el juguete como un elemento fundamental para el desarrollo y la educación de los niños y en España el juguete está más asociado a Papa Noel y a los Reyes, a un regalo en un momento puntual del año", cuenta la presidenta de la asociación, que cree que debería dársele mayor importancia, al juego. 

Salmón recuerda que "el juguete es la máxima expresión del juego" y que no es algo que defiendan únicamente desde el sector juguetero. "Todos los especialistas, desde psicopedagogos hasta educadores, insisten en lo fundamental que es jugar para el desarrollo y la educación de los niños y esto parece que en el resto de Europa se entiende y se comprende mientras que en España no le damos el valor que tiene", asegura. 

Además de ser un cliente estacional, el consumidor español también acostumbra a dejar los regalos para última hora y no suele activarse hasta diciembre. "La campaña este año va retrasada igual que los dos años anteriores, realmente ha arrancado de verdad hace una semana", explica Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, que señala que el consumidor está volviendo a comprar en diciembre después de una temporada en la que se adquirieron muchos productos durante el Black Friday. 

"¿Por qué pesaba en estos últimos años más noviembre? Porque tuvo un efecto positivo el Black Friday. Al final no puedes estar creciendo a doble dígito eternamente y el Black Friday se ha ido desinflando y ha ido bajando su presencia, su peso en el total, y hay una vuelta a la tradición de antes", cuenta Gaspar.

El director de Toy Planet asegura que desde el sector se preferiría que la venta se repartiera más "por las concentraciones de trabajo y los cuellos de botella, tanto a nivel de que se agoten los productos como de suministro de las tiendas", ya que así tendrían más capacidad de reacción. "Pero bueno, hay una tendencia clara de que el consumidor está pensando más en experiencias y lo que son bienes de consumo, ya sean juguetes o ropa, electrodomésticos o cualquier regalo, como que se deja más para diciembre, a partir del puente. Es una mezcla entre que la experiencia vuelve a pesar bastante, y más después de la pandemia, y por otro lado que el Black Friday ha perdido el peso que tenía hace cuatro u ocho años", resume Gaspar. 

Para hacerse a una idea de lo que suponen estas semanas para el sector, Gaspar explica que la primera semana de enero, la previa al Día de Reyes, "se hacen el 10% de todas las ventas del año". "Seis días sobre los 365 días totales representan el 2% del año, pues en ese periodo que representa el 2% vendemos un 10% del volumen total", recalca. 

De hecho, ese patrón de hacer las compras a última hora hace imposible enumerar a estas alturas cuáles son los juguetes que más está comprando la gente. "Sí que hay licencias de personajes relacionados con series, además de los clásicos que siempre están como marcas como Lego y parece que algunos como la casa de muñecas Gabby sí van a ser un éxito. También los juegos de mesa, como familia de producto más que como un juego en particular", cuenta Gaspar. 

De todas las compras que se están haciendo estas semanas, un 35% son online, tanto en jugueterías tradicionales como en plataformas como Amazon o cadenas de supermercados. 

Para Gaspar, las ventas online en grandes superficies no suponen una amenaza a las jugueterías. "Nosotros también participamos en algunas de estas plataformas pero nuestro cliente es muy fiel. Al final somos una tienda de proximidad, de cercanía, no solo física sino emocionalmente", defiende el director de Toy Planet.

"Es verdad que online hubo una subida muy fuerte con la pandemia pero luego se ha ido reajustado e incluso bajando porque parece que hay una vuelta del cliente a la tienda. Aquel que la tenga cerca claro, aquel que no la tenga cerca online es un valor 100%", asegura Gaspar, que cree que pueden coexistir. 

Los adultos, claves para el crecimiento del sector

Ante un panorama marcado por la inflación y con hogares con cada vez menos niños, ¿se compran menos juguetes? No ya que, aunque el crecimiento sea mínimo, existe, y se debe a los adultos, que están impulsando el mercado. 

"La realidad es que hay menos niños, con lo cual hay menos consumo, pero por otro lado ahora mismo hay una mayor demanda por parte de adultos que antes no existía. Con lo cual, juguetes en los hogares hay de igual manera", confirma Marta Salmón. "El target adulto ahora mismo es el 29% de la facturación total del sector y es un target que es el que está marcando un crecimiento. Con lo cual, efectivamente eso llega a los hogares", añade. 

En 2023, el consumo en esta franja aumentó un 3% y entre los productos que más compraron estos jóvenes, según Salmón están los juegos de mesa, los de construcción y las figuras de coleccionista.