Las manos al poder

Allá por 1998, el escritor Spencer Johnson describía en su libro ¿Quién se ha llevado mi queso? la costumbre de muchas personas de echarse las manos a la cabeza ante el cambio, al no haber sido capaces de prever y de comprender que puede conducir a algo mejor. Durante muchos años así ha sido la actitud de numerosos profesionales del sector de la publicidad, que ante el declive de los medios impresos, no entendieron que sus audiencias seguían allí pero que había que alcanzarles a través de otros medios o canales.

De la transición a internet tanto se ha hablado y escrito que hay poco más que puedo añadir. Sin embargo, lo que quizás llame más la atención hoy es que el ser humano, por mucho que se haya adaptado a los nuevos canales, ha terminado volviendo a hacer lo que hacía antaño: llevar la información en la mano. El que hace 20 años no se separaba de su ejemplar del periódico, hoy no se separa de su smartphone. Y el publicista que lamentaba la desaparición de esos espacios para la comunicación con sus audiencias, ahora se da cuenta de que siguen allí. Lo que ha cambiado es la tinta por los píxeles y, sobre todo, la capacidad de interacción y de personalización de los contenidos.

Según el Informe 'Sociedad de la Información en España 2015' que ha publicado Telefónica, además de ser líder europeo en la utilización de los smartphones, más del 88 por ciento de los españoles se conecta a Internet a través del teléfono móvil. Es más, según nuestros propios datos, los dispositivos móviles están ganando enteros en cuanto a su utilización frente a la del ordenador personal. En total, hay 152 millones de móviles conectados en España en 2016, lo que supone una media de 3,3 dispositivos por persona frente a 1,5 hace cinco años. No en vano, en 2016 dedicamos cerca de treinta minutos más al día a nuestros dispositivos móviles que al ordenador y dos veces el tiempo de 2013.

Sin embargo, hay algunas diferencias de comportamiento entre dispositivos que deben llamar la atención a los que trabajamos en el sector de la publicidad. Y es que cada dispositivo tiene su papel a la hora de influir en la decisión de los consumidores. También hay diferencias entre sectores. En el caso de los viajes, el 72 por ciento de los usuarios utiliza el ordenador para realizar las reservas, sin embargo, para buscar información se reparten por igual los ordenadores y los móviles.

En cambio, la búsqueda de información sobre restaurantes y bares se realizan mayoritariamente a través de móviles (70 por ciento), y en cuanto al sector automoción, el 85 por ciento de los usuarios busca información sobre las marcas a través de su ordenador.

Lo que podemos extraer de estos datos, no es tanto que haya que centrarse en un dispositivo u otro en función del servicio que busque el usuario, sino que hay que encontrar el mix apropiado y saber cuál es el momento más oportuno para transmitir un mensaje a un consumidor en concreto y a través de qué dispositivo, para así poder influir en todo el proceso de la compra.

Son factores que las marcas tienen que tener en cuenta, no sólo a la hora de diseñar las campañas sino también para analizar los resultados, porque el éxito no lo define sólo el último clic sino también toda la fase previa que puede conducir a un consumidor hacia la compra de un producto o uno servicio.

La tecnología nos ayuda a definir exactamente en qué momento un anuncio puede ser más relevante para un consumidor y esto es fundamental sobre todo en el caso de los móviles, por lo de que la publicidad mal dirigida puede molestar más cuando se transmite a través de un dispositivo que se caracteriza por la relevancia y la inmediatez. Y gracias a ella, podemos tratar a cada usuario como un individuo e iniciar un diálogo que sea satisfactorio para ambas partes.