La compra programática y las campañas electorales

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El impacto de las redes sociales en las campañas electorales es cada vez mayor, y parece que cada cuatro años la experiencia de Estados Unidos señala el camino a todos los demás. Si la de Barack Obama en 2008 fue pionera en la utilización de las redes sociales y la financiación a través del micromecenazgo, en 2012 este supo aprovechar el valor del Big Data para entender mejor a los votantes y para adaptar sus mensajes con mucha mayor precisión a la realidad demoscópica. Ahora solo queda identificar cuál es la última tendencia que caracteriza el actual duelo entre Hillary Clinton y Donald Trump, y cuál de los dos la está adoptando con mayor astucia. La respuesta puede ser clave para la victoria en noviembre.

No en vano, las redes sociales ya se han convertido en el canal por excelencia de las campañas. Si antes eran las teles las que marcaban el ritmo, hoy los medios tradicionales van tras los social media, mientras sus presentadores se limitan a analizar los últimos tuits de los candidatos presidenciales. Sin embargo, al analizar las tácticas utilizadas por los dos candidatos en sus respectivas campañas primarias, Will Margiloff, CEO de  IgnitionOne, ha observado importantes diferencias. Mientras Clinton ha realizado campañas muy segmentadas, recurriendo continuamente a la inteligencia que aporta Big Data, Trump se ha centrado más en su conocimiento de los medios tradicionales, así como en su capacidad de aprovechar el poder de las redes sociales en el sentido más tradicional.

Sin embargo, una característica muy particular de las campañas norteamericanas nos puede enseñar la clave para el éxito en este nuevo año electoral. Y es que, a diferencia de los sistemas más proporcionales, como -descontando la distorsión que genera la Ley D'Hont- el español, en Estados Unidos predomina el sistema de mayoría directa en la que los electores votan directamente a su candidato preferido, y el que gana se lleva todos los votos del colegio electoral. De esta forma, el resultado final depende no tanto del apoyo global a cada candidato a nivel nacional, sino de la variación del voto de unos pocos electores en las circunscripciones 'marginales'. En este contexto, para realmente influir en el resultado final, más importante que movilizar a sus respectivos militantes es ganar el debate entre los indecisos en aquellos condados en los que la competencia entre los candidatos es mayor.

Ante un escenario como este, llegar a la persona correcta con el mensaje adecuado en el momento en el que vaya a estar dispuesto a escucharte puede ser clave para resultar ganador. Para lograrlo, la tendencia de la que más se habla en 2016 es la compra programática. Por muy eficaces que sean las redes sociales a la hora de movilizar a los que ya son simpatizantes para que se hagan fanes de la página de la campaña en Facebook, sigan su perfil de Twitter y se mantengan al día de la actividad de la campaña; esto no significa que vayan a estar dispuestos a contribuir con dinero de su bolsillo. Para ello, los candidatos necesitan llegar a ellos en el momento en el que estén prestando más atención y estén más presdispuestos a dejarse influir.

En el caso de Trump, los sondeos indican que le está costando mucho persuadir a los indecisos, de manera que un creciente número de votantes directamente rechaza sus mensajes. Revertir la tendencia va a requerir una estrategia programática centrada, sobre todo, en conseguir aportaciones económicas y en movilizar a los votantes el día clave. Y es precisamente entre los indecisos donde la compra programática tendrá mayor impacto. Con la creatividad más apropiada y en el momento oportuno, un candidato tiene mayores posibilidades de captar la atención de un elector indeciso, o quien en circunstancias normales demostraría poco interés o conocimiento sobre la campaña. De esta forma, también pueden mostrar que escuchan a estos ciudadanos poco activos políticamente y acabar generando interés o incluso compromiso con sus respectivas campañas. Asimismo, a medida que mejoren su capacidad de entender qué factores movilizan más eficazmente a estos votantes, aumentará su capacidad de adaptar sus campañas en los meses finales en función de los mensajes que se quieran escuchar.

Una de las consecuencias más directas de esta estrategia es que obligará a los candidatos a comunicar y debatir sobre cuestiones que interesan a los ciudadanos, porque su esfuerzo se centrará no tanto en predicar a los ya conversos, sino en ganar la atención de los que sienten rechazo hacia las campañas centradas demasiado en la ideología de las bases de los respectivos partidos. Y esto sólo puede contribuir a mejorar la calidad del discurso político, un reto que, desde luego, no es exclusivo de Estados Unidos.