Política en la publicidad y políticas de la publicidad

Hace tiempo que la palabra revolución está en boca de la publicidad. Ahora: una empresa que ofrece sus servicios para reclamar multas de tráfico, una compañía aseguradora con una campaña sobre el número tres y un coche hablan de revolución. Como si tal cosa. Poco nuevo bajo el sol en este sentido. La novedad tal vez esté en la extensión de otros términos más propios del sistema político en los anuncios publicitarios.

San Miguel nos apela como ciudadanos. Aquarius reclama una revalorización de la clase política. Hace unos meses, Movistar hacía un simulacro de asamblea. El Corte Inglés nos dice: "Si no quedas satisfecho con lo que pasa en el mundo, intenta cambiarlo". Y se ha quedado en nuestra retina emocional, entre otras cosas porque fue el primer anuncio del año 2013 en algunas cadenas, el spot de un anunciante de embutidos que llamaba al optimismo y reflexionar sobre nuestros valores como colectivo nacional.

El discurso de la publicidad es siempre político: reproduce estereotipos o propone otros, se inserta en las relaciones de poder existentes en la vida cotidiana, refiere mundos posibles y condena otros, llama a la inclusión o conduce a la exclusión. Hasta la propia existencia del discurso publicitario es un ejercicio político. De hecho, desde una perspectiva pragmática, todo discurso es político. Es más, la estructura básica de muchos de los anuncios se instala en una lógica de la amenaza -los peligros para el consumidor- y la protección, por parte del producto o servicio anunciado, que es otro de los nutrientes para configurar un orden social basado sobre el miedo.

Otra cuestión es la asunción de términos y conceptos tan directamente traídos del sistema político. En otros tiempos, la publicidad también se nutrió de términos de la política. Basta recordar el terrible anuncio de la postguerra española que decía: los rojos no llevan sombrero. Un mensaje autoritario para momentos autoritarios.

Cuando la clase política sufre un descomunal deterioro en su imagen, la publicidad nos da clases de política. Pero precisamente haciendo discursos de claro significado político hacen más política de la que creen incluso sus diseñadores e impulsores jamás planearon. El mercado toma así el lugar de la política. Sólo parece posible la política desde la publicidad. Ni siquiera desde su hermana gemela la propaganda, con la que creció y de la que tanto aprendió, y a la que tanto enseñó. Rendición de la política.

Tal asunción generalizada del discurso político por la publicidad sólo es explicable desde la incorporación del mismo por parte de los consumidores. Porque los sondeos señalan una pulsión política que puede aprovecharse por los discursos del consumo, puesto que, no hay que olvidarlo, son discursos para el consumo.

Quizá las próximas elecciones generales se disputen entre marcas en lugar de entre partidos, entre CEOs en lugar de entre líderes políticos gestados en las juventudes del partido. Los resultados en los balances sustituirán a las promesas, los programas y los besos y abrazos en las calles y plazas. La cotización de los valores en bolsa hará olvidar las referencias al sistema de valores ideológicos.