La audiencia social de 'Sálvame': ¿nuestras emociones contaminan cómo percibimos la publicidad?

Este post ha sido escrito por Pablo E. García

Según el último estudio de IAB sobre redes sociales (enero de 2015), la presencia de publicidad en redes sociales tiene una buena recepción (a un 52% de los usuarios les parece bien y solamente a un 9% les parece mal). Además, IAB añade en su Estudio Top 50 Marcas en Medios Sociales que Twitter destaca en lo que a generación de contenido de marca se refiere, ya que el 80,7% del contenido lo generan las marcas en esta red social.

¿Qué ocurriría si los anunciantes consiguiesen insertar su publicidad en los grupos de conversación en que se están produciendo emociones positivas? ¿Conseguirían que se asociasen sus productos con tales emociones?

Condicionamiento evaluativo

Esta pregunta tiene un precedente en 1975, cuando los psicólogos Levey y Martin hallaron lo que se denominó condicionamiento evaluativo. Lo que descubrieron es que cuando un estímulo con una carga emocional positiva o negativa iba acompañado de un estímulo neutro, se producía una cierta transferencia de la connotación emocional del primero al segundo, al margen incluso de la conciencia del individuo (las imágenes neutras, al ser emparejadas con otras calificadas como agradables o desagradables, pasaban de repente a tener dicha connotación).

Esto animó a los equipos de publicistas a idear los mejores estímulos emocionales para acompañar a sus productos en las consiguientes vallas o spots publicitarios. Pero con lo que no habrían ni soñado estos publicistas es con la posibilidad de aprovechar en tiempo real emociones genuinas allí donde se produjesen, sin la necesidad de ser inducidas por ellos, tarea que resultó ser harto complicada.

¿Cómo detectar emociones en Twitter en tiempo real?

Ya es posible detectar y cuantificar semánticamente distintas emociones a través de la herramienta Lynguo. En un reciente post ilustramos en qué medida se pueden detectar grupos de conversación a través de su afinidad y caracterizarlos, entre otros, en función del lenguaje que utilizan en los tuits. Este lenguaje puede denotar estados emocionales que es posible identificar en tiempo real.

Constatamos que la audiencia social de ciertos programas de televisión es un buen contexto para capturar estados emocionales entre los diversos grupos de conversación que surgen en torno al programa. En el caso de los programas del corazón, estos suelen ser auténticas máquinas de fabricación de emociones.

En una monitorización realizada sobre la audiencia social generada en Twitter por el programa Sálvame, detectamos los grupos de conversación mostrados a continuación. En la imagen, cada punto es una cuenta de Twitter, y su color la identifica dentro del grupo de conversación en que estuvo implicada (las líneas entre puntos son retuits o menciones entre las mismas). El programa Sálvame genera un grupo de conversación principal (liderado por la cuenta oficial del programa) y otros grupos secundarios (liderados normalmente por los tertulianos del programa).

En cuanto a los estados emocionales generados en tales grupos, los analizamos minuto a minuto, tal y como aparecen a continuación. La gráfica de barras de la izquierda muestra cómo la mayoría de grupos generan emociones negativas (barras hacia abajo en la gráfica). Este fue el patrón más frecuente durante el programa. La gráfica de la derecha muestra que también se produjeron momentos en los que algunos grupos de conversación se caracterizaron por emociones positivas (barras hacia arriba) con mayor o menor grado e intensidad.

¿Qué ocurriría, por tanto, si un anunciante insertase un tuit publicitario en este segundo momento y en esos grupos de conversación, frente a hacerlo en los momentos de emociones negativas? ¿Se produciría el fenómeno del condicionamiento evaluativo y mejorarían o empeorarían consecuentemente la actitud y preferencias de los usuarios ante los productos promocionados?