Todo lo que hemos aprendido de publicidad gracias a 'Mad Men'

Hace diez años se emitía en Estados Unidos el primer capítulo de Mad Men, El humo ciega tus ojos, y conocíamos a Don Draper, Peggy Olson, Joan Harris, Roger Sterling, Betty Draper y compañía. La serie creada por Matthew Weiner y que fue rechazada por HBO, ayudó a consolidar AMC como una cadena de éxito y nos atrapó por las historias de sus personajes, sus conflictos personales, su estética, su capacidad para retratar una época compleja como los sesenta y por meternos de lleno en el mundo de la publicidad, un gran desconocido hasta ese momento.

Una década después Mad Men, ganadora de cuatro Premios Emmy consecutivos a la mejor serie dramática, está considerada una de las mejores ficciones de la historia de la televisión y el impacto de sus personajes todavía sigue patente dos años después de su final. La serie protagonizada por Jon Hamm nos enseñó mucho sobre la vida, pero también sobre el mundo de la publicidad. No solo sobre cómo era ese ambiente por aquel entonces sino también sobre cuales de esos aspectos se mantienen a día de hoy en el frenético mundo de las agencias y la publicidad.

"Es delicada, pero potente". Así definía Draper la nostalgia durante la presentación del carrusel de Kodak en una de las escenas más recordadas de la serie. Un testimonio de cómo no hace falta vender las ventajas o las funcionalidades de un producto sino apelar al sentimiento, en este caso nostálgico, que transmiten las fotografías pasando una detrás de otra. Para preparar esta presentación —como en otras muchas ocasiones— Draper utiliza su propia vida personal y su familia para intentar trasladar a los ejecutivos de Kodak, y a los espectadores, a un lugar mejor al que poder volver, un lugar "más poderoso que los recuerdos".

"Vender a través de la emoción es cada vez más importante", explica Pablo Torreblanca, socio fundador y creativo de la agencia Pingüino Torreblanca. "Ahora mismo intentar conectar con la gente de una manera efectiva es lo que más se trabaja en el día a día de una agencia", explica Torreblanca, que cree que ya se ha agotado la tendencia que "pretendía evocar escenarios de vida a imitar" que se utilizó durante muchos años.

En la serie de Matthew Weiner vemos como Draper y su equipo recurren constantemente a intentar despertar algo tanto en el cliente como en el futuro consumidor. "Ninguna mujer quiere ser una más dentro de una caja de otras cien", defendía Peggy Olson ante un ejecutivo de la marca de barras de labios Belle Jolie que planteaba inicialmente si las mujeres eran una Audrey o una Marilyn. "Es una publicidad más rica, más entretenida y a veces más constructiva", defiende Torreblanca que dice que estas técnicas podrían equiparse a "entrar en la casa del consumidor por la puerta de la cocina", sin resultar obvio que vas a vender algo.

"Las personas somos emocionales, y es la manera más fácil de llevarlos a nuestro terreno y que nos elijan", explica Teresa Gómez, directora de cuentas, que trabaja día a día intentando defender las propuestas creativas ante los clientes. "Se basa en la empatía, en un trato normal de tu vida diaria. Al final debería convertirse en algo que fluya y donde se cree un vínculo y una confianza", comenta Gómez. Los seguidores de Mad Men recordarán las cenas, desayunos y múltiples visitas entre los ambiciosos ejecutivos como Pete Campbell y los clientes casi a diario. "Estar con un cliente es lo mismo que estar casado", decía Roger Sterling, y parece que no le faltaba razón.

Muchas veces vender un producto supone un problema. Lo vemos en la campaña de Lucky Strike, a comienzos de la primera temporada, cuando las agencias de publicidad tienen que sortear las restricciones de la ley antitabaco de la época. Con un simple "está tostado", haciendo referencia al proceso de fabricación de los cigarrillos, Draper consigue darle la vuelta al enfado del cliente y hacer una campaña única, basada en las sensaciones.

Esto es lo que Pablo Torreblanca llama ingeniería publicitaria. "Se utiliza mucho cuando te enfrentas a un problema, o tu producto puede generar rechazo o controversia", explica. Para salir del paso, los personajes de Mad Men recurrían a giros muy arriesgados y fueron varias las ocasiones en las que Draper se salía de sala en medio de una presentación o se encaraba a los clientes. "No todos los clientes son capaces de absorber ideas rompedoras", explica Teresa Gómez. "No te lo dejan hacer todo tal cual se plantea, así que se hace en un tono más suavizado".

Estas ideas rompedoras o simplemente adecuadas para esa campaña y para ese cliente "no se te ocurren cuando estás sentado en la oficina a las siete de la tarde", explica Torreblanca, que asegura que sí es posible dar con el punto idóneo en medio de una presentación. "Se te ocurre un giro, le das la vuelta a la idea y eliminas un problema", explica el creativo. Según él, es el momento de "máximo estrés y tensión", y eso hace que se consiga solucionar el problema.

Largas reuniones para hacer brainstorming, jornadas maratonianas, competitividad y una frenética toma de decisiones. A lo largo de las siete temporadas de Mad Men los espectadores pudimos ver los entresijos de una agencia en los sesenta y muchas de esas rutinas permanecen intactas. "Se mantiene todo el trabajo en equipo que se veía en la serie", explica Gómez, que también constata el paso al frente que han dado las mujeres y que se plasmaba en la figura de Peggy Olson. No sin pasar obstáculos y dificultades llegó a ascender de secretaria a copy a base de tenacidad y valentía.

"Una gran idea puede conquistar a alguien", decía Don Draper para motivar a su equipo durante una de las noches de trabajo en la agencia. No fueron pocas las escenas en las que la acción entre esas cuatro paredes era nocturna y según pasaba el tiempo Peggy se iba consolidando como la pupila de Don, brindándonos los conflictos de una relación complicada pero de plena confianza. "Estaba claro que ella iba a destacar", explica Gómez, que dice que a día de hoy se sigue prestando especial atención a esa gente con un talento especial. "Se les involucra en más cuentas y sí que es verdad que alguno se convierte en el ojo derecho del creativo", comenta. "Lo que no se ve es gente bebiendo y fumando en la agencia", bromea la directora de cuentas. "Y desde luego los creativos han abandonado el traje". Cuesta imaginar al siempre impecable Don Draper en deportivas.