Por qué Tex, la marca de ropa de Carrefour, hace temblar a Zara y Primark

Cuando Pablo Iglesias llegó a la política hace cinco años se hizo famosa una frase suya en la que confesaba comprar la ropa en Alcampo. A pesar del revuelo que se montó entonces, el líder de Unidas Podemos no estaba solo: en la encuesta Actitudes Lifestyle de 2016 la mitad de las españolas confesaba haber adquirido prendas en este tipo de establecimientos.

Y si hay una marca de ropa de supermercado que sobresale por encima del resto es Tex, la enseña propia de moda de Carrefour. Esta superficie comercial de origen francés es la quinta cadena más visitada por los españoles a la hora de renovar vestuario. Solo en 2018 tuvo 7,5 millones de compradores, según la consultora Kantar.

Carrefour ya pisa los talones a toda una multinacional del sector como es Zara, el buque insignia de Inditex, con 8,2 millones de compradores anuales. Apenas 700.000 compradores separan a ambas firmas. Y no solo eso. La cadena de hipermercados se sitúa por encima de otras conocidas marcas como H&M, Bershka o Mango.

Las tres primeras posiciones del podio, por delante de Carrefour y de Zara, las ocupan Primark, con 10,4 millones de clientes; El Corte Inglés, con 9,9 millones de clientes y Decathlon, con 9,3 millones de clientes.

La clave del éxito de esta enseña reside por un lado en la buena relación entre la calidad que ofrecen y el precio que piden. Se sitúa a medio camino entre una compañía de bajo coste como Primark y una tienda de una cadena de ropa en la que se prioriza el diseño como Zara o H&M. Por ejemplo, un pantalón vaquero cuesta 19,99 euros y un abrigo de cuadros, 49 euros.

La cadena busca marcar distancias con otras enseñas cuya ropa tiene muy poca duración al romperse con facilidad. “Nuestra prendas se prueban, se lavan, se usan antes de sacarlas a la venta... para asegurarnos de que tienen una calidad óptima”, cuenta Olivia Villaverde, directora de textil confección de Carrefour.

La otra pata de este éxito es el reflejo que hace Carrefour del ritmo de vida actual, que obliga a hacer cualquier compra en el mínimo tiempo posible. Los consumidores tienden así a aprovechar una visita al supermercado para hacerse con todo lo que va a necesitar, sea una barra de pan, un paquete de yogures, una camiseta o la comida para llevar del día siguiente al trabajo.

Además, su catálogo, conformado por 5.700 referencias y dividido en cuatros grupos —mujer, hombre, infantil y bebé—, está pensado para agradar a todos los públicos, independientemente de los gustos personales de cada uno. “Son prendas de ropa que tienen que valer para todo tipo de personas, independientemente del cuerpo que tengan o de los gustos. Por nuestros pasillos pasan tanto señoras como gente joven, familias con hijos y solteros”, explica Villaverde.

El punto fuerte de los supermercados han sido históricamente los básicos que no pasan de moda, ya que el supermercado es el primer lugar que viene a la mente cuando se quiere comprar unos calcetines o unos calzoncillos. Pero la diferencia entre Carrefour y otras cadenas está precisamente en que Tex, además de básicos, ha empezado a introducir prendas que siguen las tendencias de moda. Ropa o accesorios que juntan diseño y un buen precio.

Este mismo jueves la compañía, que comercializa su ropa en los 205 hipermercados de España y a través de su web, ha presentado la colección de otoño-inverno y colección cápsula —con unidades limitadas— de prendas de seleccionadas por la influencer sevillana Rocío Osorno. “Una colección para una mujer urbana, inspirada en las últimas pasarelas, de donde ha tomado los tejidos de inspiración tailoring, con cuadros de vichy bicolor y tartanes escoceses”, afirma Carrefour en su comunicado.

Las prendas seleccionadas por Osorno incluyen desde un vestido estampado con mangas largas, escote en forma de pico y botones en la parte de delantera por 25 euros a un traje de cuadros, en el que el pantalón cuesta 22 euros y la americana 29 euros.

No es la primera vez que un famoso trabaja con una cadena de ropa de un supermercado. La alemana Lidl, rival de Carrefour, fichó a la modelo Heidi Klum en 2017 para que diseñara una colección.

La particularidad de Tex frente a otras cadenas es que gran parte del diseño de sus prendas (el 85%) se realiza en España. Carrefour cuenta con un equipo textil en Madrid que diseña la ropa, que luego se fabrica en Bangladesh, India, Pakistán o China, como pasa en otras firmas, pero también en España, según explica Villaverde.

Con la ropa para niños y bebés también tienen la batalla ganada. Carrefour contó en 2018 con 2,5 millones de compradores de estas prendas, más que un gigante como H&M, con 2,2 millones, según los datos de la consultora Kantar.

Conjuntamente, las cinco cadenas de supermercados que venden ropa, Carrefour, Lidl, Alcampo, Hipercor y Aldi, acumulan 5,7 millones de consumidores de este tipo de ropa. Aquí han jugado un papel fundamental la falta de tiempo de las familias y los precios más competitivos.

Estas cifras suponen una amenaza no solo para las grandes cadenas de moda, también para las tiendas especializadas como Mayoral o Prenatal. “Las generalistas juegan con la ventaja de que son cadenas donde la madre compra también su ropa. En un único espacio puede comprar para toda la familia”, explicaba Rosa Pilar López, directora del sector textil de Kantar.

Tampoco se puede negar el importante papel que ha jugado la crisis económica en el sector de la moda y en la popularidad de las marcas de supermercado y de las cadenas de bajo coste.

Al igual que ocurrió con la alimentación, muchos hogares han tenido que cambiar sus hábitos de consumo ante las dificultades para llegar a fin de mes. El gasto en moda se redujo notablemente durante los años de la crisis, al pasar de 769 euros en 2007 a solo 532 euros en 2013, momento en el que el sector tocó suelo. Posteriormente, los españoles han ido aumentado este gasto hasta alcanzar los 608 euros en 2017.

2018 fue un poco peor con un presupuesto medio de 584 euros según la consultora Kantar. Aquí puedes ver la evolución de gastos en ropa y calzado a partir de los datos de Instituto Nacional de Estadística (INE):

Si no puedes ver el gráfico, sigue este enlace.

Una de las últimas novedades de Carrefour llegó a principios de octubre cuando la firma presentó una colección elaborada con algodón 100% bio, que incluye prendas de bebé, niños y hogar y se vende bajo la marca Tex Bio.

Para su elaboración la cadena trabaja con más de 4.500 pequeños productores de India, que no utilizan productos químicos durante el cultivo y que usan compost natural como fertilizante y semillas sin transgénicos.