Orgullo de provincia: el nuevo mapa real de la comunicación post-pandemia

Si hay algo que queda claro es que nos hemos equivocado comunicando. El 60% de la población española vive en localidades de menos de 100.000 habitantes, pero apenas hablamos de sus historias. El porcentaje del grupo de personas que residen en municipios de entre 1.001 y 50.000 habitantes (43%) es superior al de personas que viven en ciudades de más de 100.000 habitantes (39,9%). En España hay 5.002 municipios de menos de 1.000 habitantes y solo 63 ciudades de más de 100.000 habitantes, según la estadística del padrón continuo del INE.

Por lo tanto, hemos estado lanzando mensajes solo a un 40% de la población. A gente que vive en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla o Zaragoza; las cuales son las ciudades más pobladas (datos del INE a fecha de 01/01/2020). En cambio, cuando hablamos de ciudades de entre 50.000 y 100.000 habitantes, nos referimos a lugares como Segovia, Linares, Zamora, Toledo, Cuenca, Utrera o Huesca. Sitios donde las preocupaciones son muy distintas.

Si analizamos los datos de Infoadex, la Comunidad de Madrid y Cataluña son las regiones con más inversión publicitaria. Son también las comunidades más pobladas (Cataluña con 7,7 millones de habitantes y la Comunidad de Madrid con 6,7 millones). Sin embargo, Andalucía, que es la región más poblada, con 8,4 millones de habitantes, ocupa el puesto 12 en el ranking de inversión publicitaria. Lo mismo le pasa a la Comunidad Valenciana. Con 5 millones de habitantes (la cuarta más poblada), es la sexta con más inversión generada por anunciantes.

La vuelta al pueblo y el discurso del fracaso

El último discurso de la periodista Ana Iris sobre la vida en el pueblo dejaba en evidencia lo mal que funcionan las etiquetas cuando nos alejamos de un barrio u otro de Madrid. Pero nos lleva a una reflexión más profunda: el de la sobre-representación del mundo urbano frente a la falta de referentes en la vida rural. La prensa es un termómetro de esto. Ciudades como Madrid aparecen una media de 1,5 millones de veces en los medios frente a las 81.082 apariciones de lugares como Albacete (datos de Hallon).

Muchos millennials crecimos en el mundo de Disney creyendo que no había límites y con una cultura del esfuerzo en el que todo el mundo obtendría recompensa. La ciudad, como paradigma de la libertad y el éxito versus el pueblo como fracaso en el proyecto de vida. No obstante, el nuevo mapa que ha creado la pandemia nos obliga a replantearlo todo.

Las oportunidades de deslocalización que ofrece el teletrabajo y la búsqueda de modelos de vida más naturales, sostenibles y menos precarios colocan nuevamente a pensamientos más tradicionales y conservadores como tendencia. Volver al pueblo comienza ser cool frente a un modelo de vida urbano que cada vez es menos creíble y ha demostrado un fracaso real recluyendo a los jóvenes a barrios periféricos por culpa de la gentrificación. Los pueblos comienzan a estar cada vez menos denostados. Y sus habitantes, que han sido representados con acentos raros y comportamientos poco educados, están ahora en el centro de muchos deseos. Co-housing, co-living, workations… Se escuchan cada vez más nuevas fórmulas de negocio que llegan a las zonas menos pobladas. Los espacios que en los años 2000 se beneficiaron del boom del “turismo rural” ahora busca a visitantes más duraderos.

Influencers y marcas, a la caza del neorruralismo

Uno de los principales síntomas que demuestran este cambio de tendencia es el de la aparición de influencers rurales, es decir, creadores de contenidos con una importante repercusión en sus redes sociales más allá de Madrid. Perfiles como @Luchaporlamontana (Carlos, León), @Jovenes_agrituclturas (Mirian Delgado, Burgos), Ramón Recuero (Toledo) o la ganadera Lucía Velasco (Asturias) son algunos de los ejemplos. También podemos encontrar desde canales “caseros” que reivindican las recetas tradicionales de los pueblos y la comida de aprovechamiento, como ‘Las cosicas de Cristina’, a nuevas interpretaciones del folklore, como Rodrigo Cuevas. Todo tiene cabida en el nuevo ‘Orgullo Rural’.

Las marcas también han despertado su creatividad. Quizás la campaña de Correos sobre la España Vaciada (#Yomequedo) fue una de las que más se recuerdan. Pero también podemos mencionar la promoción de Netflix en Cuenca (Cuenca te vamos a poner mirando a Netflix) para anunciar Sex Education, o la reciente mega promoción de El Cid en la Catedral de Burgos. Otro ejemplo es el del Grupo Más Móvil, que también ha lanzado #EspañaConectada con el objetivo de llevar al #GrupoMASMOVILPorLosPueblos.