Microinfluencers y la loca carrera hacia la irrelevancia
Esta lógica asume que la gente es naïf, crédula o sencillamente tonta.
Por Adrián Mediavilla, CSO de Grey España:
Hace unos días nos invitaron a un concurso para relanzar una marca. El cliente preparó uno de esos briefs de cliente, con decenas de páginas en las que se acumulaban los datos que parecían sugerir que, en realidad, las ventas caían año tras año, pero asombrosamente la marca gozaba de una salud de hierro.
Pero bueno, los briefs de cliente sin un problema a resolver son tema para otro día. Lo que venía a contar hoy es que, en el último punto del brief del concurso, el cliente pedía específicamente una propuesta de influencers para su marca. Si tiramos el paralelo con la medicina, es como si un paciente llega al médico y le dice que no se encuentra particularmente mal pero que quiere un tratamiento con cirugía láser.
El hype de los influencers es real. Sin embargo, ¿son una herramienta útil o una simple medida desesperada? Parece que hay consenso sobre el beneficio teórico de los influencers: tienen mayor credibilidad que la publicidad tradicional. Sin embargo después de unos años en el que el marketing de influencers ha estado on fire la cosa ha acabado en Fyre (Festival) y su credibilidad se ha ido a pique junto a una isla del Caribe.
El reciente salto al microinfluencer se debe una sencilla cuestión de confianza: la gente ya sabe que los influencers se compran igual que Nespresso se compró a George Clooney, Dior a Charlize Theron o Pepsi a Beyoncé. Con los microinfluencers el público aún mantendría la incredulidad en suspenso. Los marketers cierran fuerte los ojos y se empeñan en creer.
Todo parece indicar, sin embargo, a que es una cuestión de (poco) tiempo el que la gente empiece a desconfiar de marcas y productos recomendados por personas con apenas unos miles de seguidores. Por eso en noviembre de 2018 el New York Times ya anticipaba la próxima ola: los nanoinfluencers. Individuos que cuentan sus seguidores por centenas, y que serían la llave para recuperar la credibilidad perdida por las marcas. En esta carrera hacia el fondo del microscopio, permítanme sugerir prefijos para lo que viene (el hype de los influencers con decenas de followers, es decir, usted o yo): pico (una millonésima parte), femto (una milmillonésima parte) o atto (absurdamente pequeño).
Con los influencers parece que la teoría aceptada es que cantidad y calidad son incompatibles: cuanto menos followers, mejor. Cuanto menor es la audiencia, mayor es la tasa de interacción con el influencer.
Los influencers son personas que actúan como medios. Y el problema de valorar medios digitales por su capacidad de generar reacciones entre la audiencia (el mencionado engagement rate) es que se ignora la impresión que genera cada post de un influencer. Es decir, el hecho de que la gente no reaccione (like, comentario, compartir) no quiere decir que no haya recibido el impacto de la marca.
Igual que resulta útil pensar en el display como publicidad exterior online, sería una buena idea empezar a entender los influencers de la misma manera. ¿Cuántos clics recibe un brand day en la home del diario El Mundo? Muy pocos. ¿Cuánta gente recibe el impacto de la marca? Muchos millones de personas.
En la loca carrera por recuperar credibilidad, las marcas corren el riesgo de caer en la irrelevancia. Las marcas son -conviene no olvidarlo- significados compartidos por las personas. La paradoja al multiplicar los canales por los que comunica tu marca es que se divide la probabilidad de que las personas compartan un mismo entendimiento de lo que la marca significa. Es decir, si me gasto cinco mil euros en un Rolex pero tú no sabes que Rolex es una marca de lujo, yo tengo un aparato en la muñeca que da la hora igual que un reloj de plástico.
El problema real con los influencers es que la reflexión sigue partiendo de que las marcas son tan hábiles que logran persuadir a la gente de comprar sus productos sin que ni siquiera sean conscientes. Es más probable que compres si en lugar de venderte el producto en un anuncio, te habla de él esta persona a la que ya sigues en redes. Esta lógica asume que la gente es naïf, crédula o sencillamente tonta.
Va siendo hora -marketers y agencias- de que entendamos que no es el medio el que tiene que ser creíble, es la marca la que debe ser auténtica. La confianza en la marca no depende del canal por el que comunique, o del portavoz que contrate para hablar en su nombre. Decía Steven Spielberg que la clave de su éxito es que crea películas para todos los públicos pero que tocan a cada persona de manera individual. Gracias a las redes sociales, las marcas tienen la oportunidad de hacer lo mismo y crear relaciones reales con las personas susceptibles de ser sus consumidores.
Aprovechar esa oportunidad exige plantear relaciones que parten de una base de respeto y voluntad de servicio. Que arrancan entendiendo que la gente sabe que los anuncios, anuncios son, y que no pasa nada mientras la marca sea entretenida y útil. Que no hablamos a consumidores, sino a personas que viven sus vidas y, ocasionalmente, consumen. Que, al fin y al cabo, nadie quiere tener una relación con alguien que te toma por idiota.
