LVHM quiere desayunar con diamantes

Hace unas semanas el mundo del lujo se revolucionaba cuando Bloomberg hacía publico el notición: el todopoderoso grupo LVMH había hecho una oferta por Tiffany & Co, la icónica joyería neoyorkina. Los titulares no se hicieron esperar. “LVMH quiere desayunar con diamantes”.

Tiffany & Co es mucho más que una de las joyerías artesanales más exitosas y reconocidas del mundo, es esencia de una forma de entender la vida y el lujo en la Gran Manzana. Tiffany & Co es Nueva York. Y sus accionistas son igual de especiales que la ciudad. Consideraron la oferta hostil desde el primer momento porque su precio 13.100 millones de euros (14.500 millones de dólares) no les parecía suficiente. Eran 120 dólares por acción. Dos semanas después piden al menos 160 dólares por acción.

Lo cierto es que, aunque los expertos no se ponen de acuerdo —recordar que hace unos años Tiffany & Co estuvo a punto de venderse y entrar en bancarrota por cómo le afectó la grave crisis económica—, se ha conseguido recuperar y reinventar. Líneas de joyería asequible, en plata, para todos los bolsillos sin perder el glamour de la cajita azul y el lazo blanco. Y los mercados asiáticos: la expansión en China ha sido, sin duda, parte fundamental de la estrategia de salvación. Pero no solo eso. Una política agresiva de recorte de gasto, de cierre de tiendas físicas en Estados Unidos, de potenciar la venta online cuando se creía que “la alta joyería no se vendía así” y, sobre todo, mantener el halo de ser una de las joyerías más deseadas, admiradas e identificativas con una forma de ser y de vivir del mundo.

LVMH busca eso. La esencia. Esa es la estrategia que ha mantenido en sus casi cuarenta compras en los últimos años. Casas de culto, aunque fueran multinacionales —como Dior o Bulgary— . Empresas con alma, con historia, con tradición y con la suficiente flexibilidad como para mantener el misterio y adaptarse a los tiempos. ¿Acaso no es eso el verdadero lujo?