Los cuatro retos de Marta Ortega al frente de Inditex

Se veía venir y este martes se confirmó. Marta Ortega asumirá el próximo 1 de abril la presidencia de Inditex en sustitución de Pablo Isla, culminando el relevo generacional y ocupando el puesto para el que Amancio Ortega lleva preparándola décadas. De hecho, siempre se ha calificado a la hija pequeña del empresario gallego como ‘la heredera del imperio’.

Ortega pasará de trabajar en la división de Woman de Zara a dirigir el gigante textil que se dejó 5.000 millones de euros en bolsa tras conocerse los cambios en la cúpula directiva del grupo. Durante sus años en la joya de la corona de Inditex, Ortega ha contratado a reputados creativos, estilistas, fotógrafos y modelos para promover Zara como una marca sofisticada. 

A pesar de que toma las riendas de una compañía solvente, reputada y rentable, a Marta Ortega no le faltarán retos a los que dedicarse en su nueva etapa profesional. Estos son algunos de ellos. 

Transformación digital

El gran legado de Pablo Isla al frente del grupo es haber capitaneado la transformación digital de Inditex, que ha colocado a sus marcas entre algunas de las más punteras del sector a nivel online. Esto ha permitido que la empresa haya hecho frente a la pandemia y que haya consolidado el canal de venta online, que según las previsiones de la compañía representará el 25% de las ventas totales.

Según los datos que presentó Inditex para el primer semestre del año, las ventas online aumentaron en un 36% con respecto a 2020 y en un 13% con respecto a 2019. Pero el impulso al canal digital por parte del grupo no es estanco, sino que el gigante textil apuesta por una integración total de las tiendas físicas y online. Una transformación que se aceleró por la pandemia y que Isla ha dejado encaminada para que culmine Ortega. Según los expertos, la hija del fundador adoptará una senda continuista para llevar las riendas de la empresa.

Para gestionar toda la digitalización de las marcas, Inditex ha implementado una plataforma tecnológica propia que ha desarrollado las nuevas herramientas para vincular los canales físicos y digitales. En ella se invertirán mil millones de euros hasta 2022 y una de sus aportaciones es el Modo Tienda, una funcionalidad de la aplicación de la marcas de Inditex que se lanzó en 25 tiendas de Zara en septiembre de 2020 y a la que se han ido sumando más establecimientos paulatinamente.

El objetivo de esta herramienta es facilitar la vida al cliente y comprar de manera ‘digital’ en una tienda física. El Modo Tienda permite comprar online y recoger el pedido en 30 minutos en la tienda seleccionada o comprobar el stock de prendas en cada establecimiento. Para los más despistados, la herramienta también permite localizar una prenda o accesorio en una zona concreta de la tienda a través de un plano, y así evitarse dar vueltas en círculo sin resultado. Por supuesto, también permite el pago a través del móvil y el ticket electrónico.

Inditex planea que todos sus establecimientos físicos tengan disponible esta funcionalidad y, por los tiempos, será Ortega quien culmine esta tarea. El próximo objetivo de Inditex es, una vez ha consolidado su liderazgo a nivel de marca dentro del fast-fashion, competir con grandes retailers como Zalando.

Reorganización en las tiendas

La integración de los negocios digital y físico ha traído consigo un cambio de política en las tiendas. Inditex ha cerrado cientos de establecimientos de su red en prácticamente todas las marcas del grupo, pero también planea aperturas. Las nuevas tiendas serán más grandes, en mejores inmuebles y mejores ubicaciones.

Uno de los ejemplos son las aperturas que planean Zara, Pull&Bear y Stradivarius para abrir en los bajos del Edificio España de Madrid. Entre las tres ocuparán más de 9.000 metros cuadrados, de los que 7.700 corresponderán a Zara. La que será la tienda emblema de la joya de Inditex contará con todas las herramientas tecnológicas que se han planificado en los planes de integración del grupo.

Además, estos nuevos establecimientos tendrán una zona de la tienda exclusivamente dedicada a la recogida de pedidos de la web para evitar las esperas. También habrá espacios destinados a mejorar la experiencia de compra del usuario, algo que ya se puede ver en una de las tiendas de Zara A Coruña, donde existe un zona especialmente dedicada a la línea de belleza y maquillaje de la marca. El diseño, de líneas futuristas, está cuidado hasta el más mínimo detalle. Finalizar este plan de cierres y aperturas correrá a cargo de Ortega.

La reconversión verde

Si pensamos en moda rápida, Inditex es lo primero que se nos viene a la cabeza y el gigante del sector del fast fashion. En particular Zara, que actualiza sus colecciones dos veces por semana con nuevos productos y adapta su stock a las necesidades y gustos de los usuarios con una rapidez pasmosa. Por eso los planes de sostenibilidad de la empresa levantan el escepticismo de muchos expertos, que no ven compatible el respeto por el planeta con una producción y un consumo desmedidos. La clave de la sostenibilidad es consumir menos y mejor, no comprar tejidos de materiales reciclados, algo que choca con el origen de las firmas fast fashion.

Sin embargo, el grupo tiene planes ambiciosos para ser una compañía verde. La empresa ha anunciado que pretende llegar en 2040 a alcanzar las cero emisiones netas y el uso de energías 100% renovables para 2022. Además también se han comprometido a que todo el algodón que se utilice a partir de 2023 sea sostenible.

Para ser más verdes, Inditex deberá centrar sus esfuerzos en producir de manera más local. Actualmente, el 60% de la producción del grupo entra dentro de la llamada proximidad, es decir, que se fabrica en España, Portugal, Turquía y Marruecos. Inditex trabaja con más de 8.1000 fábricas en todo el mundo y más de 2.000 proveedores. Las condiciones y los salarios de los trabajadores de estas fábricas, especialmente las del continente asiático, siguen en entredicho y se espera más transparencia por parte del grupo.

Qué pasa con Uterqüe

Inditex es una historia de éxito pero con algún que otro tropiezo. Es el caso de Uterqüe, que se lanzó en 2008 como la segunda marca premium del grupo tras Massimo Dutti, pero con un diseño más de tendencia.

El proyecto no ha terminado de fructiferar e Inditex anunció que las colecciones de la marca se integrarían precisamente en Massimo Dutti a nivel online y en tiendas físicas seleccionadas. De esta forma se cerrarán los más de 80 establecimientos que la firma tiene en todo el mundo. Este proceso se ha planificado para el próximo año pero todavía no se han conocido más detalles.

Sí se ha sabido que el grupo continúa trabajando para ‘desmantelar’ la marca. En noviembre Grupo Massimo Dutti SA absorbió a las tres sociedades con las Uterqüe contaba, según publica moda.es. Desde la próxima primavera estará en la mano de Ortega decidir si la integración continúa o si Uterqüe, que facturó 48 millones de euros en el primer semestre de 2021, desaparece de manera definitiva.