Las estrategias de Mercadona, Carrefour o DIA para mejorar sus ventas 'online'

"Nosotros empezamos tarde" en Internet y de forma "desorganizada", admitió la semana pasada el responsable de esta área en Carrefour, Javier López Calvet; "Nuestra página web es una mierda", dijo Juan Roig, presidente de Mercadona. "Hemos sido todos unos mantas en el online", abundó el consejero delegado de DIA, Ricardo Currás.

Mercadona (23,6 % de cuota de mercado), Carrefour (8,5 %) y DIA (8,2 %) lideran el sector de la distribución en España, y todas ellas trabajan —con diferentes estrategias y a distintas velocidades— en mejorar su servicio de venta por Internet.

Mientras que Mercadona trabaja en "revolucionar" la compra de alimentos por esta vía —con una de las hijas del propio Roig a la cabeza del proyecto—, DIA confía en su alianza con Amazon para avanzar en esta materia y Carrefour acaba de centralizar toda la parte de innovación en un mismo edificio y estrena un nuevo apartado en su web dedicado en exclusiva al vino y las bodegas.

OBJETIVO, EL 10 %

Pese a que en el ámbito de la alimentación y las bebidas el comercio online apenas representa poco más del 1 % de la facturación —en contraste con el cada vez mayor peso en las compras de moda o tecnología—, las cadenas han vencido sus reticencias iniciales y consideran que en el futuro la compra virtual tendrá un peso propio, que ya estiman en el entorno del 10 %.

No en vano, y aunque las cifras totales son todavía mínimas, los porcentajes de crecimiento -a dos dígitos- hacen presagiar que ésta es un área con grandes posibilidades de desarrollo. Ejemplo de ello son los datos más recientes recogidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que revelan que en 2016 los hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación registraron vía online ventas por valor de 518 millones de euros, un 61 % más que el ejercicio anterior.

DATOS OFICIALES

El informe del consumo de alimentación en España 2016, elaborado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente, calculaba por su parte este crecimiento en torno al 30 %, tanto en volumen como en valor.

Especialistas y miembros del sector admiten que el desafío en España es especialmente complejo de abordar, en comparación con otros países por las características del mercado, donde los productos frescos son el "rey".

Los frescos —carne, pescado, fruta, verdura o pan— representan entre el 40 y el 45 % de la cesta de la compra media de un español, frente al 25 % que suponen en Inglaterra, precisamente uno de los países donde el comercio electrónico en alimentación presenta mejores datos, gracias en parte a la supremacía de lo envasado.

El reto es de tal magnitud que operadores como Lidl o Aldi ya han hecho sus "pinitos" en otros países, pero no en España, a diferencia de otros como Alcampo, Eroski, Caprabo, Hipercor o Consum, que sí apuestan por este canal.

Enseñas regionales como las andaluzas El Jamón o Covirán, o la madrileña Sánchez Romero, por su parte, ya han anunciado planes para entrar en el comercio electrónico a corto plazo.

LA APARICIÓN DE LAS 'START UP'

Al mismo tiempo, en el sector de la distribución online operan numerosas empresas emergentes ("start up") que acumulan ya años de experiencia, entre ellas Ulabox, Deliberry, Tudespensa y LolaMarket.

Datos internos de una de las cadenas tradicionales de supermercados a los que ha tenido acceso Efeagro sobre la evolución de su negocio por Internet durante el primer semestre revelan algunas curiosidades, con crecimientos significativos en visitas a la web (+43 %) y en ingresos (+19 %).

No obstante, también se observa un ligero descenso del importe de la cesta de la compra media (aunque sigue por encima de los 140 euros, muy superior al valor habitual en el establecimiento físico) y una tasa de conversión (la cifra de usuarios que visitan y acaban comprando) de sólo el 3 %.