Las 5 claves del éxito de Mercadona
La cadena de supermercados asume diversos retos para seguir creciendo.
Mercadona es sinónimo de éxito. Juan Roig compró la empresa a sus padres en 1981 por 300 millones de pesetas junto con tres de sus hermanos, Amparo, Trinidad y Fernando. La compañía tenía entonces ocho tiendas. Todas estaban en la ciudad de Valencia y sus alrededores.
Casi 40 años después, la otrora pequeña cadena de supermercados tiene 1.631 tiendas y una plantilla de 85.800 personas. Lidera el sector de la gran distribución en España y prepara su desembarco en Portugal. Uno de cada cuatro euros que se gastan los españoles en los supermercados van para esta compañía.
La cadena facturó 22.235 millones de euros el año pasado (24.305 millones brutos), situándose como la segunda compañía española que más vendió el año pasado, solo por detrás de la petrolera Repsol.
En El HuffPost nos hemos preguntado qué ha hecho esta empresa para convertirse en líder:
1. El cliente en el centro
Roig implementó un modelo en la compañía llamado gestión de calidad total en el que cual se invirtió la pirámide organizativa de la empresa: el cliente pasaría a ser el centro de atención. La cadena intentará satisfacer en primer lugar al cliente y después, progresivamente, al trabajador, al proveedor, a la sociedad y a la capital. "A partir de entonces, el cliente era el jefe", cuenta el periodista económico Javier Alfonso, actual director de Valencia Plaza, en su libro Historia de un éxito: Mercadona.
La filosofía de Mercadona se basaba en ofrecer lo que querían los clientes. "La clave es que es una cadena que vienen de ser tenderos, de una carnicería en Valencia. Este le ha permitido tener un conocimiento muy profundo del negocio y cercano del cliente", señala Florencio García, director del sector de la distribución en la consultora Kantar Worldpanel, a El HuffPost.
La clave de Mercadona era ofrecer lo que los clientes querían en sus estanterías. "Para conseguir que [el cliente] estuviese satisfecho hacían falta buenos productos, precios bajos y servicio de calidad, y para lograr esto, el modelo proponía tener contentos a los trabajadores, porque rinden más y que lo estuvieran también los fabricantes de esos productos mediante una relación estable", apunta Alfonso.
2. Expansión progresiva
Una de las claves del éxito de Mercadona ha sido su política de expansión progresiva, a un ritmo tranquilo. "Lo que supo hacer muy bien fue expandirse geográficamente muy poco a poco, lo que ellos denominaron la mancha de aceite. Primero salieron de Valencia hacia Andalucía y luego crecieron región por región", cuenta García.
Además, antes de implementarse en una ciudad, los clientes que ya conocen Mercadona han difundido sus bondades a otros posibles futuros clientes. "Así reforzaron lo que ha sido su gran estrategia, que es el boca oreja de los consumidores", afirma García.Cuando finalmente abre la tienda, todo el mundo lo espera ansioso. Los últimos ejemplos de este éxito han sido Vitoria-Gasteiz, donde llegó en 2014, y Ceuta, donde aterrizó en septiembre de 2018.
Alfonso lo explica con una curiosa analogía en su libro: Roig ha logrado convertir a sus tiendas en el "supermercado de confianza", una especie de referencia como los restaurantes McDonald's. "Millones de americanos y no americanos buscan un McDonald's cuando viajan por el mundo. Los españoles, cada vez más, preguntan por un Mercadona cuando cambian de ciudad", apunta.
3. Precios razonables y la marca blanca
El verdadero éxito de Mercadona reside en que el consumidor tiene la sensación que se puede llenar el carro a un precio razonable. "Su gran fama es que hacer la cesta de la compra completa sale muy bien. Si se mira producto a producto, no es la cadena más barata. Tampoco es la que más oferta tiene en cuanto a número de productos. El consumidor español tiene la sensación de hacer una buena compra", señala García.
La estrategia de Roig sobre los precios que ofrece en sus supermercados se basa en una idea: "a los pobres les gusta comprar barato y a los ricos ahorrar cuando compran", cuenta Alfonso.
El cambio se produjo en 1993, cuando Mercadona eliminó las ofertas puntuales para que todos los productos de la cadena se enmarcaran bajo un mismo eslógan: Siempre precios bajos.
Esta sensación que tiene el consumidor tiene mucha relación con las marcas blancas que ofrece la cadena: Hacendado, Delipus, Bosque Verde... "Estas marcas para muchos españoles tienen la misma consideración que las marcas de fabricante. Suponen la mitad de la marca propia que se vende en España", afirma García.
Estas marcas blancas llegaron a las tiendas a mediados de los años 90, fueron mejorando con el tiempo y su fama se disparó con la llegada de la crisis económica en 2008. A partir de ese año, Roig retiró de sus estanterías miles de productos de otras marcas. Mercadona tiene un 43% menos de productos por metro cuadrado que los establecimientos de Estados Unidos, según Zeynep Ton y Simon Harrow, profresores de Harvard Business School, recogido en el periódico La Información.
4. Innovación
Roig ha demostrado que, aunque algo funcione, siempre hay que innovar para no quedarse atrás. Tras unos años en los que la marca blanca se comportó algo peor, dio un giro valiente y modificó su relación con los proveedores. "Mercadona ha realizado un cambio de políticas: de tener pocos proveedores a tener muchos más, que realizan un producto de manera más específica", señala García.
Los cambios pueden ser pequeños como el zumo de naranja recién exprimido y el jamón cortado a cuchillo o de gran calado: como renovar en solo un año un tercio de sus establecimientos.
Una de sus últimas apuestas fue la creación de la sección Listo para comer, especializada en comida casera para llevar, en una tienda en la localidad valenciana de Burjassot. El experimento ha sido un éxito y ha decidido extenderlo a 250 tiendas de la cadena durante 2019.
"El consumidor cuando va por la calle se encuentra opciones para hacer la compra o para comer en todos los lados. La comida para llevar es un mundo donde están los McDonald's, los Starbucks, los Deliveroo... Todos los supermercados intentan entrar aquí y es normal, porque el consumidor se comporta así. Su apuesta en este sector es clave", afirma García.
5. Satisfacción de los trabajadores
Otra de las claves de Mercadona es la satisfacción que tienen los empleados de trabajar en esa compañía. La cadena de supermercados firmó recientemente con los sindicatos UGT y CCOO un nuevo convenio colectivo de empresa y un plan de igualdad.
Este convenio establecía un sueldo base mínimo de 1.300 euros brutos al mes para los trabajadores, que aumentaría de manera anual según el índice de precios al consumo (IPC). El plan de igualdad contemplaba medidas para la conciliación, así como la ampliación del permiso de paternidad hasta las 7 semanas desde el 1 de enero de 2019, dos más de las 5 que tenían el resto de trabajadores.
La compañía siempre reparte una parte del beneficio entre sus trabajadores: Roig anunció en la presentación de resultados de 2018 una prima de 325 millones para los empleados.
Retos del futuro
¿Puede crecer Mercadona todavía más? Los expertos consideran que la cadena de supermercados tiene varios frentes en los que todavía tiene margen de crecimiento: los productos frescos, la compra por internet, la comida para llevar y Portugal.
Los españoles todavía compramos muchos productos frescos fuera del supermercado, porque buscamos autenticidad. “Cuatro de cada 10 euros que los españoles dedicamos a los productos frescos lo gastamos fuera de la gran distribución. Vamos a fruterías, tiendas de 24 horas, mercados tradicionales, mercadillos...”, señala García.
“Mercadona tiene margen para crecer ahí. Está incrementando su apuesta por el online y el gran reto que tiene es la distribución del producto fresco comprado por internet, porque apenas se vende por internet. Con entregas a corto plazo, se puede solventar”, apunta.
La compra por internet es un mundo por explorar. Mercadona implementó hace 8 meses un nuevo canal de venta por internet que solo funciona en la provincia de Valencia y que supone unas ventas de 2,2 millones al mes. La empresa tiene previsto extenderlo antes del verano a Barcelona y posteriormente a otras ciudades. Para ello ha empezado a construir centros logísticos para atender los pedidos como los de Amazon, a los que llama colmenas.
Además, existen regiones que se le resisten a Mercadona en el noroeste de España como si de la aldea gala de Astérix y Obélix se tratara. Comunidades como Galicia, Asturias, Cantabria y Euskadi están dominadas por los actores regionales Gadis, Alimerka, Lupa y Eroski. “Ahí son crecimientos limitados, porque los competidores son fuertes”, señala García.
Este año, la compañía quiere poner su primer pie fuera de España: tiene previsto abrir 10 tiendas en Portugal, en el entorno de la ciudad de Oporto, al norte del país.
