La Joya y Bijoux, a la vanguardia de la producción audiovisual: el arte de contar historias al servicio del 'branded content'.

¡Qué lejos queda la venta tácita de productos del modelo publicitario tradicional! Hoy en día, el marketing ha pasado de vender productos a contar historias. De la publicidad aspiracional, que proponía modelos inalcanzables para las personas de a pie, se ha avanzado hacia un formato más cercano a lo cotidiano y a la forma de ser y vivir de la gente corriente. 

Y es que hoy en día la publicidad busca, ante todo, promover los valores de las marcas con un estilo 100% emocional, a través de historias que los encarnen. El propósito es conseguir que el espectador y potencial consumidor entre en el universo de la marca y ésta, a su vez, pase a formar parte de su vida, generándose entre ellos un vínculo emocional. 

El resultado son campañas que giran entorno a historias creíbles, divertidas y emocionantes que podrían pasarle a cualquiera. Campañas como las que desarrolla La Joya Producciones, arquetipo de esta nueva forma de hacer publicidad. Fundada hace ya 35 años por M Paz Lara, productora publicitaria , junto a su marido Federico Sánchez-Seco, experto en marketing y comunicación, La Joya Producciones ha colocado la producción audiovisual de nuestro país a la vanguardia del sector publicitario a nivel mundial. Su reciente nombramiento como Productora del Año por las prestigiosas revistas del sector “Anuncios” y “El Publicista”, así lo testifica.

Un lenguaje innovador que aúna cine y publicidad

La unión del cine y la publicidad han logrado crear un lenguaje audiovisual propio e innovador. “Este vínculo es el que configura el ADN de La Joya y el que ha marcado nuestro posicionamiento en el mercado y el éxito de nuestras producciones”, señala M Paz. 

Pero el éxito no se improvisa, sino que es el resultado de un largo recorrido de trabajo y aprendizaje. M Paz fue, desde siempre, una apasionada del cine. Durante más de 20 años trabajó en los departamentos de producción de algunas de las más prestigiosas agencias multinacionales de publicidad, aprendiendo el oficio y, sobre todo, desarrollando un estilo personal en el ámbito audiovisual. Trabajó con directores tan especiales como Spike Lee, en Nueva York, en un proyecto para Pepsi. “Fue impresionante poder estar presente en ese rodaje, por lo que supuso de aprendizaje de otras culturas y formas de hacer publicidad”, explica M Paz.  Tras pasar por una productora como Ovideo, decidió dar el gran salto y crear su propia productora. Fue en el 2011 cuando, junto con su marido Federico Sánchez-Seco, fundó La Joya Producciones, firma que nació con una importante cartera de directores de cine.  “La producción desde la agencia es creativa, de gestión y elección, mientras que en la productora es creativa y de ejecución. Yo soy feliz en ambos lados”, destaca M Paz.

Actualmente, La Joya cuenta con un importante elenco de directores de cine, entre los que destacan Álvaro Brechner, Daniel Guzmán, Daniel Monzón, Daniel Sánchez Arévalo, Icíar Bollaín, Isabel Coixet, Julio Medem, Santiago Segura y Santiago Zannou, entre otros. Todos ellos han encajado perfectamente en el formato publicitario, dirigiendo historias que nos transportan a otros mundos, con una sensibilidad y una visión muy especial, aún teniendo solo unos pocos minutos para contarlas. “A la vista está que las campañas de Navidad de Campofrío han llegado a ser un referente en esas fechas, ya que el mensaje que queremos trasladar cada año llega a los consumidores de una manera muy emocional, y por eso es la campaña más esperada del año”, explica Sara Hernández, Socia y Productora Ejecutiva de La Joya. Son historias que llegan al corazón del espectador. Muchas veces, no se dan cuenta de que se trata de publicidad hasta el final del anuncio. Y es que, hoy en día, el arte de contar historias está al servicio del branded content.

Cuando dos más dos suman más que cuatro

Desde hace muchos años, la filosofía de La Joya se basa en que el anunciante y la marca, la agencia y la productora, vayan siempre de la mano, desde la aprobación del proyecto hasta su entrega. Todos se sienten parte de un mismo equipo, consensuando entre ellos cualquier tema que ataña a los proyectos, lo que convierte cada producción en algo muy especial. Como dice Sara Hernández: “Eso nos permite proponer diferentes opciones y soluciones a los proyectos y que estos tome una dimensión mucho más efectiva, logrando que los contenidos aporten valor a la marca y conecten con el espectador de una forma muy positiva”. Además, la diversidad de perfiles y talentos de los profesionales de La Joya les permiten abordar proyectos de muy diversa índole, desde una campaña de publicidad convencional, hasta un documental o una obra de teatro, entre los muchos que han podido desarrolar a lo largo de su amplia trayectoria.

Nace Bijoux, primera productora creativa de entretenimiento especializada en ‘branded content’

Y como los tiempos cambian y todo evoluciona, La Joya ha dado un paso más allá, invirtiendo toda su energía y el mejor talento en la creación de Bijoux Content, la primera productora creativa de entretenimiento especializada en contenidos para las marcas. Bijoux es el resultado de la suma de la experiencia en producción creativa y creatividad artística de un excelente equipo de profesionales liderados por M Paz Lara y el director de cine Daniel Sánchez Arévalo, Premio Goya a la mejor dirección novel por “Azul oscuro casi negro”, distinguido con otros muchos premios tras la dirección de 5 largometrajes. Bijoux cuenta con Jon Lavín, uno de los creativos más laureados de España, que se sumó al departamento creativo tras su salida como Director Ejecutivo Creativo de Mccann España; Federico Sánchez-Seco, que antes de fundar La Joya formó parte de los equipos de marketing y comunicación de empresas como BMW, BBDO o DEC durante más de 35 años, y del Club Atlético de Madrid durante los últimos 10 años; y Sara Hernández, Judith Viladot y Guillermo Arce, Productores Ejecutivos, que tras muchos años de trabajar juntos en La Joya, han afianzando todavía más su capacidad de producción. Al final, el equipo no solo reúne los diferentes perfiles que requiere un proyecto de estas características, sino que se distingue por la inmensa complicidad que se respira entre sus miembros.

El branded content, una respuesta creativa y emocional que no tiene límites 

En un mercado cada vez más saturado de publicidad, los anunciantes, agencias y productoras tuvieron que inventarse nuevas fórmulas para lograr conectar e impactar a su público objetivo, transmitiéndoles los valores de las marcas que representaban en un plano más emocional.  “La realidad es que llevamos trabajando en proyectos de branded content desde el 2011, cuando fundamos La Joya”, señala Guillermo Arce, Socio y Director de Producción. “Durante este tiempo, tanto por nuestra experiencia con directores como por las metodologías de trabajo, nos dimos cuenta de que teníamos un talento humano que nos permitía crear proyectos desde la propia productora, siendo agentes activos en el proceso, tanto artístico como productivo”.

La propuesta de entretenimiento Bijoux aporta valor artístico y creativo a cada proyects, además de la propia capacidad de producción en una amplio abanico de formatos, desde piezas de ficción a documentales, obras de teatro, etc. A la experiencia y el placer de aprender, re-aprender y desarrollarse en nuevas áreas, se suman las nuevas ventanas de trabajo y el avance de la tecnología, que han posibilitado incrementar el ingenio a la hora de plantearse nuevos retos. Como apunta Guillermo Arce: “Al final, con el tiempo, hemos ido aprendiendo que si el contenido es entretenido se consume, e invertimos una buena parte de nuestro tiempo en hacerlo, por lo que estamos en un momento en el que podemos desarrollar nuestra imaginación y tratar de llegar a sitios donde antes era impensable. Eso nos motiva cada día”.

Un traje a medida para cada proyecto

Para Bijoux, cada producción es única, sea del tamaño que sea. “Nuestro trabajo nos encanta, por lo que a cada proyecto le ponemos todo el cariño y la ilusión que se merece”, señala Judith Viladot, Productora Ejecutiva de La Joya Barcelona. Son trajes a medida que se maduran muchísimo, y que están envueltos por los mejores profesionales, buscando la excelencia y optimizando los recursos de que se dispone. 

Y es que ahora la publicidad vende contando historias, y en España se hace muy buena publicidad con los presupuestos que se manejan. Los spots y branded content de La Joya y Bijoux, firmados por los mejores directores de cine del panorama actual, son pequeñas piezas de arte que han logrado cambiar la actitud de los consumidores. De sentirse saturados y bombardeados por la publicidad, ahora esperan cada año, con ilusión, las nuevas campañas publicitarias de las marcas que representan.