La estrategia de El Corte Inglés para ganar terreno a Mercadona y Amazon

La frase de “Si no quedas satisfecho, te devolvemos tu dinero”, el eslógan “Ya es Primavera en El Corte Inglés” o la canción “Volver a empezar, otra vez...” forman parte de la cultura popular de millones de españoles. La cadena de grandes almacenes El Corte Inglés —fundada por Ramón Areces en 1935—, que ha jugado un papel fundamental en la economía española durante más de 80 años y que se prepara ahora para la gran batalla.

Coincidiendo con el nombramiento de Marta Álvarez —hija de Isidoro Álvarez— como presidenta del grupo, El Corte Inglés ha puesto en marcha una serie de iniciativas para ganar terreno a sus competidores como Mercadona, Amazon y Zara, entre otros.

La cadena ha asumido que su competencia no son solo las tiendas físicas, sino que tiene que batirse el cobre con gigantes como Amazon en un momento de auge del comercio electrónico. La página web de El Corte Inglés se ha convertido ya en la tienda que más vende de toda la cadena.

La compañía quiere que las ventas por internet lleguen a los 1.000 millones en 2020, según desveló recientemene Ricardo Goizueta, responsable de comercio electrónico. Hace dos años, estas representaban el 4% de la facturación total: unos 550 millones, según publicó Cinco Días. El crecimiento no se ha parado: el año pasado los pedidos crecieron un 17,4% y la facturación un 19,7%.

La cadena quiere alcanzar ese objetivo de ventas por internet y, para ello, ha cambiado este año su estrategia publicitaria: menos campañas masivas y más dirigidas a consumidores concretos. Además, El Corte Inglés tiene previsto lanzar una nueva aplicación, ya que los clientes compran cada vez más a través del móvil. Al igual que Mercadona se encuentra en fase de renovación de su vetusta página web tras considerarla “una mierda”.

El Corte Inglés ha puesto el foco sobre el turismo procedente de China, ya que sus visitantes tienen un mayor poder adquisitivo. Los clientes chinos gastaron un 15% más en la Semana Dorada (un periodo vacacional del 1 al 7 de octubre) de este año que en la de 2018 a través de Alipay, el sistema de pagos móviles de Alibaba.

España se ha situado como el tercer país del mundo donde más dinero se dejaron. Estos compradores gastaron unos 12.000 yuanes (1.533 euros) en España durante la Semana Dorada, un 48% más que el año pasado. Las compras aumentaron más de un 200%.

Los establecimientos más populares para los chinos son los grandes almacenes, que registraron un 10% del total de las compras. El Corte Inglés firmó una alianza con Alibaba hace un año, que empieza a dar sus frutos. “Es una gran satisfacción que el volumen transacciones realizadas por turistas chinos en España haya aumentado más de un 200% en la Semana Dorada en comparación con el mismo periodo del año pasado. A este gran éxito ha contribuido mucho nuestro socio El Corte Inglés”, ha asegurado Rodrigo Cipriani, director general de Alibaba Group para el sur de Europa.

Renovarse o morir. Ante un estancamiento de las ventas de ropa en sus tiendas, la cadena de grandes almacenes ha reorganizado su oferta textil con el lanzamiento de la marca de moda femenina Woman, que se dirige a todo tipo de mujeres y que tiene cuatro líneas específicas: Limited (prémium), Weekend (casual), Fiesta (vestidos para celebraciones) y Plus (tallas especiales).

Pero Woman no llega sola, ya que la cadena ha anunciado otras dos nuevas enseñas para el próximo año, Alik y Another Love, dirigidas a un público más juvenil. “En 2020 verán la luz nuevas marcas propias en las que hemos venido trabajando con empeño e ilusión en los últimos meses: Alik, que es nuestra propuesta contemporánea e innovadora, y Another Love, romántica y femenina”, señaló Marta Álvarez durante la junta de accionistas.

Asimismo, el grupo se encuentra en medio de un proceso de renovación de marcas clásicas como como Tintoretto, Southern Cotton y Lloyd’s.

Ante el fallido intento de vender 95 inmuebles del grupo considerados no estratégicos, El Corte Inglés ha decidido crear una inmobiliaria para gestionar la venta de estos activos, así como los de terceras personas. Esta cadena sigue así los pasos de Amancio Ortega, fundador de Zara, que ha basado gran parte de su éxito en el negocio inmobiliario a través de su sociedad Pontegadea.

Esta nueva unidad, que se llamará El Corte Inglés Real Estate, se ocupará de la construcción, la promoción y la gestión inmobiliaria, bien sea edificios construidos o terrenos. Al frente de la misma estará Javier Catena, que trabajó anteriormente en Testa Residencial.

Al igual que hiciera hace dos años con los hipermercados Hipercor, la cadena de grandes almacenes ha aprobado la absorción de su negocio de bricolaje Bricor. Una decisión tomada después de que esta filial tuviera pérdidas durante más de una década. El objetivo es “aprovechar las sinergias entre ambos formatos”.

La fusión no afectará a las plantillas de Bricor ni de El Corte Inglés, ni implicará la desaparición de la marca, al igual que no se eliminaron los rótulos de Hipercor. Eso sí, supone la supresión de la filial de bricolaje como sociedad independiente y la más que probable reordenación de algunos espacios comerciales, como ya ocurriera con los hipermercados.

Otro de los grandes cambios que va a llevar a cabo El Corte Inglés es la transformación del centro comercial de Arroyosur en un complejo totalmente diferente llamado Madrid FashionDistrict. Se trata de un establecimiento situado en la localidad madrileña de Leganés que no ha funcionado como se esperaba, debido a la cercanía de otros centros del grupo en los alrededores.

El nuevo espacio —que supondrá una inversión de 100 millones y cuya apertura está prevista para 2020— no tendrá nada que ver con el concepto actual de la cadena. Tras el rediseño, El Corte lnglés pretende vender experiencias con la recreación de varios espacios turísticos de Madrid, como la estación de Atocha, y la instalación de tiendas exclusivas, con un concepto similar a Las Rozas Village.

Madrid FashionDistrict incluirá 150 locales de otras marcas entre tiendas de moda, belleza, accesorios, deportes, hogar, joyería, tecnología y restauración. En el caso de que este nuevo centro tuviera éxito, se replicaría en otras ciudades españolas.