Hacia dónde va Zara: su estrategia para convertirse en una marca de prestigio

La democratización de la moda. Esa podría ser la premisa por la que se ha guiado Zara durante las últimas cuatro décadas y la que sigue primando en la actualidad, aunque con matices. En los últimos años, y más especialmente desde la llegada de Marta Ortega a la presidencia de Inditex hace seis meses, Zara no quiere ser una marca más ni un recurso para las personas que no pueden permitirse firmas de lujo.

El buque insignia de Inditex está presente en las calles más deseadas de todas las capitales occidentales y Marta Ortega es ya un peso pesado en la industria de la moda. La presidenta del grupo textil tiene excelentes relaciones con diseñadores, fotógrafos y editores, y su presencia es fija en las citas más exclusivas.

Zara, que nació en 1975, ofreciendo moda de tendencia a precios asequibles es hoy una marca mundialmente reconocida que busca afianzar su prestigio. Para Neus Soler, experta en tendencias de consumo y profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), el cambio de Zara comienza a ser evidente en 2019 con el cambio de logo.

“Primero porque solo lo habían cambiado una vez desde su nacimiento —y lo hicieron para poner solo un poco de espacio entre las letras y dejarlo exactamente igual—; y segundo porque lo cambiaron y lo hicieron a contracorriente. Todas las marcas están cambiando hacia logos minimalistas y ellos hicieron todo lo contrario, con uno más recargado. Es una forma de diferenciarse y eso también es parte de su identidad: siempre van por delante y es parte de la naturaleza de Zara”, relata la experta. 

¿Se ha convertido en una marca aspiracional? “Esto es lo que lleva implícito el cambio de logo. Antes era la democratización de la moda, pero han pasado ya muchos años y esto es otra historia. Ahora marcamos nosotros la tendencia”, resume Soler. “Zara no es una marca de lujo, pero sí de prestigio, con notoriedad”, añade la experta. 

Supermodelos y fotógrafos de prestigio

Detrás del ese cambio de logo está Fabien Baron, uno de los directores de arte más respetados de la industria del lujo y uno de los muchos grandes nombres con los que se ha aliado Zara para subir el nivel de su imagen de marca.

Craig McDean, David Sims o Mario Sorrenti son algunos de los prestigiosos fotógrafos que se han encargado de las campañas de las divisiones de Mujer, Hombre y Niños de Zara en los últimos años. Mención aparte merece Steven Meisel, algo así como el Messi de la fotografía de moda que se ha convertido en un nombre habitual de la marca después de pasar varias décadas encargándose de las portadas y editoriales de Vogue Italia. Han sido multitud las voces que han señalado que en los últimos tiempos las fotos de la marca gallega eran mejores que las de la mítica revista.

Precisamente Meisel será el protagonista de una nueva exposición organizada por Marta Ortega en A Coruña después del éxito de la muestra dedicada a Peter Lindbergh.

Las modelos elegidas para presentar las novedades de la marca no son menos prestigiosas. Desde los rostros más cotizados a día de hoy como Vittoria Ceretti, Adut Akech o Rianne Van Rompaey, hasta la mítica Marisa Berenson o las icónicas Kate Moss y Natalia Vodianova.

Colaboraciones de lujo

En los últimos meses Zara ha acelerado su política de colaboraciones de alto nivel. En septiembre la firma gallega desveló su colección con el diseñador Narciso Rodriguez, replicando 25 piezas del archivo del creador. Semanas después, ponía a la venta su colección de hombre con la firma inglesa Studio Nicholson.

Además, desde hace unos años Zara ha ido introduciendo líneas premium como SRPLS o Studio, ambas con colecciones de edición limitada y precios más elevados de lo habitual. La última colaboración de la marca ha sido con Kaia Gerber, una de las modelos del momento e hija de Cindy Crawford.

¿Están dispuestos los clientes de Zara a pagar más por prendas de este tipo? ”Todo dependerá de la situación económica. Si hay que mirar el bolsillo y entramos en una crisis económica no les va a funcionar, pero si no hay una gran crisis sí que le va a funcionar porque Zara ya tiene un prestigio y si justificas que detrás de esa subida hay un buen diseñador o un tejido mejor sí lo pueden intentar. Si tiene un valor añadido pueden hacerlo”, resalta Soler.

La política de colaboraciones de lujo incluye también a Zara Home. La marca presentó el pasado junio en París su colaboración con el reputado arquitecto belga Vincent Van Duysen, lo que supuso la primera incursión en el mundo del mobiliario de diseño de la firma. Antes, Zara Home ya había hecho pequeñas colaboraciones, como la de utensilios de cocina con el sello de Cedric Grolet, considerado mejor pastelero del mundo y encargado de la tarta nupcial de Ortega.

Los primeros pasos en el mundo influencer

Zara no hace campañas de publicidad al uso, ni spots televisivos ni tampoco colaboraciones pagas en Instagram. De hecho, su forma de contar las cosas es una de sus señas de identidad. “Ellos no explican las cosas, no te lo comunican. Como consumidor siempre tienes que ser proactivo y estar pendiente para saber qué está haciendo Zara”, recuerda Soler. 

Sin embargo, la firma sí tomó un camino diferente a principios de año, cuando decidió tomar un camino diferente cuando contrató por primera vez a una influencer, Marta Sierra. La catalana es conocida por sus reels en los que cambia de look con unas transiciones a la par cuidadas e imposibles, habitualmente con espectaculares fondos.

Sierra colaboró con Zara dentro de su catálogo online, con pequeños vídeos en los que aparecía luciendo las prendas de la firma. “Es un honor haber recibido tanta confianza y libertad de creatividad por parte del equipo de Zara, teniendo en cuenta que normalmente siempre crean su contenido in-house”, declaró a ¡Hola!.

Menos tiendas pero más grandes, cuidadas e innovadoras

La pandemia fue un movimiento sísmico para toda la industria de la moda, e Inditex no escapó de la situación. El grupo decidió acelerar la digitalización de sus marcas no sólo potenciando la compra online, sino cambiando la filosofía de sus tiendas y digitalizándolas para hacerle la vida más fácil al usuario.

Todas las claves de esa nueva estrategia están en la tienda de Zara de la Plaza de España de Madrid, la más grande del mundo, que presenta un diseño más cuidado, es más sostenible y ofrece al usuario una nueva experiencia de compra con reserva de probadores incluida o la posibilidad de experimentar con el maquillaje a través de la realidad virtual.

El grupo textil terminó 2021 con casi mil tiendas menos de las que tenía en 2019, principalmente las tiendas pequeñas en ciudades de tamaño mediano. El pasado viernes, sin embargo, Zara inauguró otra megatienda en Londres que sigue la estela del establecimiento de Plaza de España y que según  Óscar García Maceiras, CEO del Inditex, es “uno los desarrollos más ambiciosos en Europa de los últimos años”.

“Son más sostenibles, más bonitas y más digitalizadas. Empezaron con las flagship, que son las tiendas emblemáticas, las buque insignia, pero empiezan a ser todas así. Les compensa en lugar de tener dos tiendas pequeñas tener una grande que te permite hacer otras cosas y darle una experiencia de compra diferente al consumidor”, asegura Soler.

En las tiendas han comenzado a plasmar la estrategia para la reconversión verde de la compañía, uno de los retos de Ortega al frente de Inditex. La empresa ha anunciado que pretende llegar en 2040 a alcanzar las cero emisiones netas y el uso de energías 100% renovables para 2022. Además también se han comprometido a que todo el algodón que se utilice a partir de 2023 sea sostenible.

“Están haciendo bastantes cosas a nivel de sostenibilidad, mejorando el sistema de embalajes, instalando sistemas de ahorro y reutilización de energía en las tiendas y en Arteixo, en el restaurante donde comen los empleados compran productos de proximidad. Son acciones que podrían comunicar pero no lo hacen, y cuando te enteras dices ‘pues muy bien’, mientras que otras marcas lo hacen por postureo”, añade Soler, que también deja claro que no es coherente seguir manteniendo la producción como hasta ahora. “Es verdad que sigue siendo fast fashion y que fabrican la ropa en países con unas condiciones infrahumanas, pero por algo se empieza. Son cosas que exige el mercado y que ellos están implantando, mientras que otras marcas no”, sentencia.