El secreto detrás del éxito en redes sociales del Museo del Prado

Ni la Historia del Arte es aburrida, ni los museos son lugares rancios. Es lo que busca transmitir desde sus redes sociales el Museo del Prado, que ha conseguido posicionarse como un referente por su buen hacer en plataformas como Instagram o TikTok. 

Todo empezó con los directos de Instagram, que la pinacoteca hace de lunes a viernes entre las 9:50 y las 10 de la mañana explicando curiosidades sobre alguna obra o mostrando trabajos de restauración. “Es lo que cambia un poco la tendencia, porque además al ser en directo te obliga a una flexibilidad y a un tono más informal. No lo puedes controlar todo, tienes que asumir más riesgos”, explica Javier Sainz de los Terreros, responsable de redes sociales del Prado. 

El éxito de este cambio de tendencia, que para Sainz de los Terreros empieza cuatro años atrás, ha otorgado al equipo “legitimidad para insistir en ese tono y en esa forma de acercarte al público”, además de flexibilidad para iniciativas más arriesgadas como TikTok. “Hay pocos museos que estén, porque la gente no sabe muy bien qué hacer. Nos ha dado una cierta tranquilidad para poder apostar por estos lenguajes más arriesgados, más complicados y como vemos que funciona bien, que el público responde, pues seguimos por ese camino”, reflexiona Sainz de los Terreros sobre los aplausos que reciben por sus contenidos. 

Hasta que llegó la pandemia, él se encargaba de elaborar y gestionar todo el contenido que se publicaba en las redes del Prado. Ahora, con la incorporación de Bernardo Pajares el equipo lo forman dos personas, turnándose los directos de Instagram y los vídeos de TikTok. 

“Tenemos mucha suerte porque el prado tiene tal colección que siempre tenemos mucho donde elegir”, cuenta Sainz de los Terreros sobre la manera de trabajar en las diferentes plataformas. Además, dan respuesta a las dudas o sugerencias de los usuarios y cuentan con la ayuda de los profesionales del museo. “Están más involucrados y ahora son ellos los que nos dicen ‘pues mira, estoy restaurando esta obra, creo que sería muy interesante hacer un vídeo en directo sobre este tema’. O nos dicen ’mira, estoy estudiando este dibujo que es muy interesante por X”, revela el directivo. Entre los nuevos proyectos a corto plazo está hacer una serie de directos sobre las nuevas adquisiciones del Prado, explicadas por los conservadores. 

Acercar el arte a todos los públicos

El equipo de redes del museo busca acercar la Historia del Arte a nuevas audiencias, pero también mostrar el día a día del museo. De hecho, las restauraciones están entre los contenidos con mejor acogida entre los usuarios de los diferentes perfiles.

“A la gente le encanta ver el trabajo porque muchas veces cuando vas a un museo ves lo que está expuesto  y ya está, te vas a tu casa, pero no ves lo que sucede detrás. Ese acceso pues tan especial y de tú a tú, porque puedes hacer preguntas y los profesionales van respondiendo, es un acceso privilegiado y funciona muy bien”, señala Sainz de los Terreros.

Pero no solo triunfan las nuevas técnicas, como la del láser en escultura que se enseñó a través de TikTok, o cómo quedan las pinturas después de una limpieza, algunas personas también quieren saber qué hay que hacer para dedicarse a la restauración. “Hicimos un vídeo con las restauradoras del museo e iban respondiendo, comentando su punto de vista, aportando ese toque más humano”, destaca.

Además del backstage, el responsable de redes también confirma que las obras maestras como Las Meninas, El jardín de las delicias o las pinturas de Goya, “siempre atraen mucho”. También las curiosidades, que se consumen más en TikTok pero que también se comparten como reels de Instagram.

Sainz de los Terreros explica que tienen que ser vídeos muy directos y atractivos visualmente en los que dar un par de claves sencillas. “Por ejemplo por qué hay números escritos en las obras, eso siempre llama la atención. Por qué en Las Meninas hay unos números, qué significan”, señala.

Otro de los contenidos que más satisfacciones ha dado a los profesionales de museo son los vídeos sobre la pincelada de diferentes artistas de cerca y de lejos. “Son vídeos muy cortos y muy directos, es algo que no puedes hacer cuando estás en el museo y también se aprovecha para que la gente se fije un poco más en los detalles, que se vea cómo pintaba. Parece una tontería pero hace que la próxima vez que vayas a un museo te acerques un poquito y veas la pincelada y distingas una forma de pintar de otra”, añade Sainz de los Terreros.

Mención especial merece el tiktok sobre el mejor punto de vista para ver El Lavatorio, de Tintoretto, una obra “muy alargada y con unos juegos de perspectiva muy interesantes”. Se ha convertido en lo más visto en 2021 en la red social.

Sainz de los Terreros asegura que la innovación y la experimentación en estas plataformas no les ha costado críticas, más bien todo lo contrario. ” Los contenidos que hacemos son más informales y flexibles, pero siempre los hacemos con rigor”, sentencia.

“Es información contada con otras palabras para que pueda acceder todo el mundo, porque muchas veces se daban explicaciones que eran para expertos. A lo mejor en lugar de utilizar la palabra policromía dices color,  y ya está, te entiende mucha más gente. Esa es la idea”, defiende el experto, que asegura que los profesionales del Prado están “volcados” con el equipo de redes. “Algunos de ellos no tienen ni TikTok ni nada pero ven que es bueno, que es interesante, que es necesario y que está llegando a la gente”, concluye. 

De TikTok a Animal Crossing

El equipo de redes diversifica el contenido en función de sus redes y tiene presencia en Instagram, Twitter, Facebook y TikTok. En Instagram la principal línea de actuación son los directos, que posteriormente publican en su perfil y reutilizan para Facebook. “Funcionan muy muy bien en Facebook, donde el público tiene más edad que en el resto de redes”, matiza Sainz de los Terreros. 

Por otro lado TikTok exige más creatividad y menos posibilidades de reutilización, aunque algunos también se cuelgan en Twitter. “A veces lo que hacemos es aprovechar el bruto de TikTok para hacer un reels en Instagram, ya que tienen el mismo lenguaje. Una de las cosas clave para nosotros es el máximo rendimiento, máxima eficiencia, con el mínimo de recursos. Porque dos personas es muy poco para el montante que tenemos en redes. Tenemos que pensar bien para no malgastar el tiempo y recursos”, reconoce. 

El último pelotazo del Prado en Internet ha sido la isla que ha creado en el videojuego Animal Crossing de Nintendo. La iniciativa surge del departamento de Educación del museo y el equipo de redes ha gestionado la campaña, logrando grandes cifras en sus diferentes perfiles. “Estamos contentos, no me esperaba que tuviera tanto éxito”, reconoce Sainz de los Terreros, que cree que es “una forma de acercarse a un público que pensamos que es acertada”. 

En las primeras 24 horas después de lanzar diversos vídeos en Twitter, se consiguieron más de 2 millones de impresiones y más de 560 mil visualizaciones. “Es donde queremos ir, llegar a nuevas audiencias, más jóvenes y de una manera más accesible”, sentencia el responsable de redes.

Vocación internacional

Entre los retos de cara al futuro, está el seguir apostando por TikTok y ampliar idiomas. Esto se ha puesto ya en práctica, y cada miércoles se hace un directo en inglés en Instagram “para ir sumando audiencias”.

“Siempre estamos atento a nuevas posibilidades de comunicación porque somos muy conscientes de que el Museo del Prado, y más ahora con esta situación y con la pandemia, la parte digital es esencial”, defiende Sainz de los Terreros, que aboga por un “cambio de concepto”. “El Museo del Prado no es solo el edificio físico, si estás jugando a Animal Crossing en la isla del Museo del Prado estás en el Museo del Prado. Esa es la idea”, concluye.

La pinacoteca quiere que las redes sean una ventana para toda esa gente que no puede desplazarse hasta Madrid, para que puedan conocer el museo de manera virtual. “Tenemos muchos seguidores a nivel internacional, muchísimos en Latinoamérica, y hay gente que igual vive en Chiapas e igual no puede venir nunca al Museo del Prado, pero esa gente también va a poder disfrutarlo aunque sea de forma digital”, concluye Sainz de los Terreros.