Se avecina un otoño deportivo... al menos en el calzado

Las sneakers —las tenis o deportivas de toda la vida— se reinventan en una subsección dentro del lujo que cada día atrae a más consumidores. Los que mandan en este negocio son los millennials, a los que no les parece gustar tanto el zapato de toda la vida y que tienden a comprar "deportivas de calle". Y así todas las grandes marcas de lujo y de lujo-aspiracional o asequible están preparándose para un otoño "deportivo".

La tendencia tampoco es novedad. Recordemos que en 2014, en el Baile de la Rosa de Mónaco, la siempre elegante Carolina lució unas deportivas de Chanel. O pensemos en el icónico desfile del director creativo de la marca, Karl Lagerfeld, con las modelos desfilando por un supermercado con ropa deportiva de superlujo.

Dos años después de aquello, la moda se ha generalizado y llegado a todas las marcas, a las de lujo —un símbolo son las de Loubutin con tachuelas— y a las convencionales. También los clásicos fabricantes de zapatillas de toda la vida se han lanzado de pleno esta temporada. Las grandes marcas ya cuentan con una línea puramente deportiva —se supone que para cuando practicas algún deporte— , claramente definida por especialidades (running, tenis, futbol, baloncesto, etcétera), y también una línea de calle. Para ello, Puma ha tirado de la colaboración en el diseño de la cantante Rihanna y Converse ha lanzado su nueva One Stars, su famoso modelo de los 70 que ahora llega en tonos pastel para romper el mercado a 90 dólares (74 euros).

La transformación es evidente y el mercado minorista mundial de zapatillas deportivas supera los 55.000 millones de dólares (45.000 millones de euros). El calzado inicialmente destinado a los deportes se ha convertido en un símbolo de estatus y elemento para coleccionistas que supera ya a la industria de la tecnología. La demanda de ediciones limitadas de este tipo de calzado, por ejemplo, ha creado un mercado de reventa en auge donde productos icónicos como las zapatillas Adidas Yeezy se venden por un precio un 1.000% superior al original. En mercados como StockX, se pueden rastrear y comercializar zapatillas deportivas como cualquier otro activo financiero, es decir, como inversión.

Este negocio es sencillamente espectacular. Sin ir más lejos, las ventas de calzado en Amazon se han incrementado en un 18% en los dos primeros trimestres del 2017 y, a nivel mundial, las zapatillas supusieron 205 millones de dólares. Para este otoño, las marcas se reinventan y regresan con fuerza y lujo.