El fútbol tiene muchos motivos para llorar por la publicidad de las apuestas

El juego online se ha extendido como una mancha de aceite por España. La cifra de dinero apostado por los ciudadanos se ha duplicado en los últimos cuatro años, según la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ). En 2019, ascendió a 19.000 millones de euros.

Quienes se juegan ese dineral son alrededor de 1,3 millones de usuarios, que tienen un perfil claramente definido: ocho de cada diez son hombres y tienen entre 18 y 45 años. Les gusta apostar, sobre todo, en los juegos de casino y en las apuestas deportivas, que concentran la mayor parte del dinero apostado.

Las cifras cada vez más grandes y el ritmo vertiginoso al que el hábito se extiende entre los más jóvenes ha llevado a las autoridades españolas a definir el juego online como “un problema de salud pública” y adoptar medidas para frenar “la epidemia de ludopatía” que podría estar sufriendo el país.

El Ministerio de Consumo aprobó en noviembre un real decreto para regular la publicidad de las apuestas. El departamento que dirige Alberto Garzón limitaba la publicidad del juego en televisión de la 1 a las 5 horas de la madrugada y prohibía que los clubes deportivos exhiban publicidad de estas empresas en sus camisetas.

Un terremoto en el sector del juego online, pero también en el futbolístico, pues la nueva normativa interviene de forma directa en las cadenas de retroalimentación de ambos mundos.

Hasta ahora, las cosas marchaban bien para la industria: gracias al aumento sustancial de las cantidades apostadas, el sector del juego online obtuvo en 2019 unos márgenes un 7,15% superiores a los del año anterior. En concreto, 749 millones. Esta cantidad, conocida como gross gaming revenue, se obtiene tras restar el dinero de los premios ganados por los usuarios.

La cadena estaba muy engrasada, gracias especialmente a la publicidad. “Las empresas del sector del juego han incrementado cada año su inversión en publicidad, promoción y patrocinio desde 2011. Las cifras se han triplicado en los últimos cuatro años”, aseguran desde el Ministerio de Consumo.

La inversión en marketing de los operadores de juego online fue de 372 millones de euros en 2019, según las cifras del informe anual de la DGOJ extraídas por la asociación empresarial jDigital. Este dinero se dedicó a publicidad, patrocinios, bonos y afiliados.

En concreto, la inversión en publicidad alcanzó los 182,98 millones en 2019, un 49,19% de la inversión en marketing. La mayor parte de este dinero se destina a emitir anuncios en televisión y radio.

Solo hace falta encenderlas un rato para darse cuenta: decenas de anuncios de apps de apuestas en cada retransmisión, otras cuantas decenas en los programas deportivos, supuestas ofertas de cuotas bonificadas y, por si la pata online falla, los locales para apostar proliferando como setas en los barrios y no lejos, por ejemplo, de los institutos.

A raíz de la pandemia del coronavirus, el sector del juego ha reducido su inversión en marketing: en el segundo trimestre —coincidiendo con el primer estado de alarma— fue de 40,62 millones, un 50,55% menos que el mismo trimestre del año anterior.

Con el decreto de Consumo, los medios pueden ver limitados sus ingresos, los clubes de fútbol van a tener que buscar patrocinios en otros sectores y el sector del juego online va a dejar de tener barra libre para ofertar sus productos y ganar nuevos usuarios.

“La aplicación de este real decreto llega en un momento muy complicado para prácticamente todos los sectores de la economía por la paralización de la actividad. El juego online es una actividad legal y regulada en España, que da trabajo a cientos de personas. Esta regulación no hará más que aumentar la inseguridad e inestabilidad laboral para los trabajadores”, asegura Andrea Vota, director general de la asociación empresarial jDigital.

El deporte va a ser uno de los más sectores más damnificados por esta nueva regulación, y más específicamente el fútbol. La inversión en patrocinios a los equipos deportivos alcanzó los 20,69 millones en 2019, según la DGOJ.

Los equipos de fútbol de primera y segunda división ingresaron 4.495 millones en la temporada 2018/2019, según el Observatorio Sectorial DBK de Informa. El FC Barcelona y el Real Madrid se reparten el 43% de este dinero, ya que mueven cantidades muy elevadas con los traspasos.

La comercialización y la publicidad suponen el 25,6% de la facturación total de los clubes que juegan en la LaLiga Santander y LaLiga SmartBank. En concreto, estos equipos ingresaron 964 millones en esa temporada.

Al igual que ocurría antes, los equipos grandes acaparan la mayor parte del dinero. Uno de cada tres euros facturado por comercialización y publicidad acabó en la caja de Real Madrid, que ingresó 322,16 millones.

Aquí se incluyen los ingresos por patrocinios, publicidad y merchandising. No es posible desglosar esta cifra, ya que no todos los equipos ofrecen información más detallada. Estas cantidades incluyen desde el dinero que pagan las empresa y la venta de camisetas, explican desde Informa.

Este dinero también incluye la inversión que realizan las empresas del juego en el ámbito deportivo. Actualmente, 15 de los 20 equipos de fútbol que juegan en la primera división de LaLiga tienen entre sus patrocinadores a una casa de apuestas, según la información recopilada por El HuffPost de las páginas webs de los clubes.

No importa si el equipo es grande o pequeño, si se le vincula con una ideología o con otra. Prácticamente todos los clubes de fútbol españoles han aceptado dinero procedente de casas de apuestas en los últimos años.

Uno de los casos que más revuelo generó fue el Rayo Vallecano, que firmó un patrocinio con William Hill en septiembre. Una decisión muy criticada por los aficionados del equipo, ya que está ubicado en Vallecas, uno de los barrios obreros de Madrid donde más proliferan las casas de apuestas.

Los nombres de las empresas del sector del juego que más se repiten son Betway, que patrocina al Alavés, al Betis, al Levante y al Celta de Vigo, y Bet365, que hace lo propio con el Athletic, el Elche, el Osasuna y el Villarreal.

Solo hay cinco equipos en la máxima categoría del fútbol español que no tengan actualmente un acuerdo con estas empresas. ¿Quiénes son? Se trata del Eibar, el Getafe, el Huesca, la Real Sociedad y el Valladolid.

La pandemia del coronavirus y los rumores sobre la nueva normativa que estaba por llegar han hecho que disminuya el número de patrocinios respecto a otras temporadas. Hace apenas dos años, 19 de los 20 equipos que jugaban en LaLiga tenían este tipo de contratos, según publicó El Confidencial.

A finales de octubre, el ministro de Consumo, Alberto Garzón, envío una carta a los presidentes de los 24 clubes de fútbol de primera y segunda división que habían firmado contratos de publicidad con empresas de apuestas para advertirles de que debían rescindirse.

Los clubes que recibieron la carta, según ha podido saber El HuffPost, fueron el Albacete, el Fuenlabrada, el Rayo Vallecano, el Alcorcón, el Sabadell, el Granada, el Sevilla, el Levante, el Mirandés, el Valencia, el Leganés, el Español, el Girona, Las Palmas, el Ibiza, el Alavés, el Betis, el Celta, la Ponferradina, el Sporting de Gijón, el Málaga, el Oviedo, el Logroñés, el Zaragoza y el Atlético de Madrid.

La nueva regulación afectará a estos patrocinios. “Dada la desproporcionalidad de las restricciones impuestas en el real decreto estamos convencidos de que la inversión de esta industria en el deporte caerá de forma estrepitosa”, señala Andrea Vota, director general de jDigital. LaLiga calcula que los clubes perderán unos 90 millones de euros.

La nueva normativa no prohíbe expresamente la firma de contratos de patrocinio con empresas del sector del juego, pero sí limitan mucho las prácticas que se realizan actualmente. Un ejemplo es que los equipos no podrán utilizar los nombres de estas empresas en una instalación deportiva, como hizo Bet365 con el estadio del equipo inglés Stoke City.

Asimismo, la publicidad en los estadios cuando se produzcan eventos en directo deberá estar limitada a la misma franja horaria. Obviamente, ningún partido de fútbol se juega entre las 1 y las 5 de la madrugada.

“El real decreto 958/2020 prohíbe el patrocinio de eventos, instalaciones, nombre de equipos o competiciones y equipaciones. Los contratos de patrocinio existentes tienen que adaptarse a estas prohibiciones antes el 31 de agosto de 2021”, explica el abogado Sergio de Juan-Creix Cuatrecasas, profesor de derecho de la publicidad en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

La regulación más importante de esta nueva normativa es que los equipos no podrán llevar publicidad de las casas de apuestas en sus camisetas. “Los clubes deportivos no podrán firmar contratos de patrocinio con casas de apuestas que implique llevar publicidad de juegos de azar en camisetas y equipaciones”, señala el Ministerio de Consumo.

A la empresa cuyo logotipo aparece en la parte delantera de la camiseta de un equipo deportivo se la conoce como patrocinador principal, ya que suele ser la compañía que más dinero aporta.

Actualmente, hay siete equipos de fútbol de primera división que tienen como patrocinador principal a una empresa del sector del juego. Se trata del Alavés, el Betis y el Levante, que llevan en sus camisetas a Betway; el Cádiz (Dafebet); el Granada (Winamax); el Sevilla (Marathon Bet) y el Valencia (Bwin).

Estos contratos de patrocinio son muy importantes para las cuentas de los equipos, especialmente los pequeños y medianos. El Sevilla firmó un contrato con Marathon Bet por dos temporadas, en las que cobrara cinco millones de euros por cada una de ellas. El mayor patrocinador de la historia del Sevilla, tituló el periódico Marca. El club no ha querido confirmar esta cantidad, ya que no da cifras sobre sus contratos de patrocinios de manera pública.

Si esos cinco millones fueran ciertos sería una cantidad muy relevante para las cuentas del Sevilla si se tiene en cuenta que el club ingresó 17,74 millones de euros por comercialización y publicidad en la temporada 2018-2019, según el observatorio sectorial DKV de Informa.

La normativa de Garzón no ha pillado por sorpresa a ningún equipo, tampoco al Sevilla. Fuentes del club señalan que este contrato acaba esta temporada y se va a cobrar de manera íntegra. El patrocinio no se podrá renovar, pero existe la posibilidad de encontrar otro sponsor.

Los equipos que incumplan la normativa pueden ser reprendidos con multas de hasta 50 millones. “Las sanciones se recogen en la Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego. Esta normativa prevé infracciones leves (hasta 100 mil euros), graves (de 100 mil a 1 millón de euros) y muy graves (de 1 millón a 50 millones). Las infracciones relacionadas con la publicidad del juego generalmente se consideran graves, aunque podrían llegar a ser muy graves si hay reincidencia en un plazo de dos años”, asegura el profesor De Juan-Creix.

Si hay un caso que llama la atención es la Real Sociedad, una verdadera aldea gala dentro de LaLiga, digna de Astérix y Obélix. La temporada pasada era el único club que no tenía un contrato con una casa de apuestas.

Hace un año, este equipo rechazó una propuesta de casi tres millones de euros de la casa de apuestas Betway. El club decidió consultar a sus socios para decidir si aceptaban estos contratos. ”¿Apruebas que la Real Sociedad suscriba acuerdos de patrocinio de casas de apuestas en el futuro?”, fue la pregunta.

El resultado no dejó ninguna duda sobre la preferencia de los aficionados. Un total de 5.715 socios de los 6.636 participantes en la consulta votaron en contra. Solo 841 se mostraron a favor de firmar acuerdos con casas de apuestas.

El presidente del club, el empresario Jokin Aperribay, respaldó públicamente el resultado. “Dijimos que no a un contrato encima de la mesa de una casa de apuestas. Para los niños, los jugadores son sus ídolos y que un jugador esté diciéndole a los niños de Gipuzkoa que tienen que apostar o que les vean con una casa de apuestas en el pecho, pensamos que no era la mejor forma de educar”, aseguró Aperribay en el evento Football Benchmark Forum.

El club no ha querido hacer más declaraciones al respecto, ni valorar el real decreto. La renuncia a un contrato de tres millones es muy relevante si se tiene en cuenta que la Real Sociedad ingresó 7,67 millones por comercialización y publicidad en la temporada 2018/19, el 10,7% de sus ingresos, según Informa.

Tras la nueva normativa, muchos otros equipos de fútbol tendrán que renunciar a esos jugosos ingresos de patrocinio de las casas de apuestas.