El fenómeno Zelenski o cómo todo lo que toca lo transforma

El martes por la tarde, mientras se aguardaba a que el presidente ucraniano, Volodimir Zelenski, interviniera por videoconferencia en el Congreso de los Diputados de España, cundían las apuestas. Los comentaristas políticos –entre otros– trataban de dilucidar qué referencia o guiño español haría el ucraniano, sabiendo que Zelenski tiene esto por costumbre en cada Parlamento al que acude virtualmente desde que comenzó la invasión rusa de su país.

Hubo quien supo dar en el clavo, acertando que Zelenski mencionaría el bombardeo nazi de Guernica (Vizcaya) en 1937 para compararlo con los ataques que sufre Ucrania hoy día por parte de las tropas rusas. Y cuando se confirmó la referencia, las búsquedas del término “Guernica” se dispararon en Google. Luego vinieron los comentarios de la extrema derecha sobre si la cita era o no acertada, pero Zelenski ya había logrado lo más importante: crear expectación, interés y repercusión. 

Que se lo digan, si no, a Porcelanosa. Si bien la referencia a Guernica estaba en las quinielas, nadie esperaba que aquella tarde el líder ucraniano enumerara también una lista de empresas españolas que supuestamente siguen haciendo negocio con Rusia pese a la ofensiva. Porcelanosa, Maxam y Sercobe fueron las señaladas, y el martes comprendieron por experiencia propia lo que significa una crisis de reputación. 

Porcelanosa, al ser la más conocida, se llevó la peor parte, y la avalancha de menciones en Twitter hizo reaccionar a la compañía esa misma tarde, pese a que la cuenta corporativa llevaba un mes entero sin actividad. Las búsquedas en Google sobre Porcelanosa también llegaron a un pico máximo en torno a las seis de la tarde.

A las 18:38, la empresa de azulejos se apresuró a desmentir la acusación, señalando que no habían iniciado “ningún proceso de venta nuevo” con Rusia desde que comenzó el conflicto. Pero la cosa no quedó ahí, y el miércoles el director ejecutivo de Porcelanosa, Silvestre Segarra, se reunió con el embajador ucraniano en España, Serhii Pohoreltsev, para cerrar la crisis. La embajada comunicó después que la compañía se había comprometido a “parar cualquier negocio” con Moscú y a donar 250.000 euros a Kiev para “fines humanitarios”. Caso cerrado y punto para el Gobierno ucraniano. 

“Un antes y un después”

Moisés Ruiz, experto en comunicación política y profesor de la Universidad Europea, reconoce que le sorprendió “la alusión directa a las empresas españolas”, y considera que esto marcará “un antes y un después” en los discursos de Zelenski ante Parlamentos extranjeros. “Creo que es un aviso para el resto de empresas del mundo: cuidado, que lo voy a seguir haciendo en el resto de Parlamentos”, comenta el profesor. “Si Zelenski señala a alguna de esas empresas, en estos momentos van a tener problemas”, asegura.

Hace apenas dos meses, pocos españoles habían oído hablar de Volodimir Zelenski. Es evidente que la guerra ha puesto todos los focos sobre el líder ucraniano, pero también lo es que él ha sabido aprovechar esa atención en favor de su causa y de su pueblo.

Las dotes comunicativas de Zelenski

Moisés Ruiz explica que un buen liderazgo se sostiene sobre tres fundamentos, “influencia, motivación e inspiración”, y que Zelenski “cumple los tres”. En este caso, sostiene Ruiz, el ucraniano actúa sobre dos ejes: por un lado, su población, para que no se desmoralice y mantenga el ánimo; por otro lado, la población mundial, para que se solidarice y empatice con los ucranianos, ya sea de cara a sancionar a Rusia, enviar armas y ayuda o acoger a los refugiados. “Zelenski maneja muy bien la palabra y el mensaje, es muy claro y directo, sabe llegar”, describe el profesor.

David Redoli, sociólogo y experto en comunicación política, coincide con Ruiz. “Zelenski está esgrimiendo de manera extraordinaria el elemento de la comunicación”, asegura, y sobre ella se sustenta “en buena medida” su liderazgo. 

La comunicación no está sólo en lo que dice, sino en cómo lo dice e incluso en lo que hace. En lugar de huir, Zelenski se ha quedado en Kiev, dando una “motivación extra” a sus compatriotas, indica Ruiz, y mandando otro mensaje a Rusia y al mundo. 

Sus gestos en sus intervenciones también cobran mucha importancia. De este modo, en las fotos y vídeos que publica no sólo aparece él, sino sus ministros, sus asesores y sus secretarios de Estado, con lo cual “crea equipo y liderazgo”, señala Redoli, que recuerda que, además, Zelenski “comunica en inglés, en ruso y en ucraniano”, dando globalidad a sus palabras.  

“Todo es deliberadamente comunicacional”

Zelenski también “ha tenido que ir improvisando, pero es evidente que ha profesionalizado su comunicación”, sostiene Redoli. “Su comunicación es tremendamente profesional, cuida la escenografía, la ropa que lleva… todo es deliberadamente comunicacional”, afirma el experto. “Esa forma de comunicar permite empatizar, que es uno de los objetivos: conectar, persuadir, seducir. Él lo consigue”, asegura Redoli. 

Para Ernesto Pascual, doctor en Ciencias Políticas y profesor de la UOC, el hecho de que el ucraniano no tuviera “ninguna experiencia previa” en política también ha jugado a su favor, en el sentido de que “ha admirado a mucha gente” esa rápida transformación, en la que ha pasado de ser un outsider a convertirse en líder político que hace frente a una guerra contra un enemigo más fuerte. 

La actuación en las venas: ahora, con un antagonista

Antes de ser presidente, Volodimir Zelenski (44 años) estudió Derecho, pero su carrera fue por otros derroteros y trabajó como actor, guionista y productor. En Ucrania se hizo famoso por la serie de televisión Servidor del pueblo, que luego dio nombre a su propio partido político, inscrito dentro de una corriente euroatlantista. En abril de 2019, Zelenski ganó la segunda vuelta de las elecciones con más de un 73% de los votos frente al entonces presidente Petro Poroshenko.

Ernesto Pascual destaca que Zelenski se ha ganado en esta guerra “la unanimidad” de los apoyos de su pueblo, pero también de la mayoría de la gente en Occidente. Cree que a su favor han jugado su profesión como actor y el hecho de que, con la actual “americanización de la política”, se valoren “las capacidades comunicativas de un líder” por encima del “fondo de sus discursos”. Su comunicación es “emocional”, coincide Moisés Ruiz. 

Ruiz también considera que su trayectoria como actor “indudablemente ayuda”, pues un buen político tiene que ser, de algún modo, un buen actor y “dominar la escena y la interpretación”, apunta. Además, Zelenski cuenta con otra ventaja en esta historia, añade Ruiz: tiene un personaje antagonista. “Si él representa lo apreciable, su antagónico [Vladimir Putin] proyecta todo lo despreciable, y eso a él le favorece aún más, le da más foco y más brillo, al menos en la parte occidental”, comenta Ruiz. 

Si tuviera que elegir un solo adjetivo, el experto definiría a Zelenski como “un líder carismático”. Pero añade un elemento más: aparte de su “capacidad para comunicar y persuadir”, Zelenski también es “transformador”, sostiene Ruiz. “Zelenski ha cambiado la guerra”, asegura. “De una guerra ‘viejuna’ que nos planteó Vladimir Putin, él ha hecho una guerra moderna, y ha convertido la comunicación en un arma, quizás la principal”, afirma. Ruiz considera que esto “ha roto los planes del Ejército ruso, de los ideólogos y del propio Putin”. “Los ha dejado descolocados”, dice.