El año en el que la música en español conquistó el mundo... y era de esperar
Campañas de marketing perfectamente diseñadas, ritmos pegadizos, letras fáciles y una población joven con ganas de bailar.
A pesar de confinamientos y cierres, en 2020 se ha bailado mucho, sobre todo en casa. Y se ha hecho en español. La lengua de Cervantes ha conquistado el mundo de la música en un año en el que la industria ha sufrido pérdidas nunca antes vistas en el sector.
Si hay que ponerle nombre y apellidos a este éxito esos son los de Benito Antonio Martínez Ocasio, conocido como Bad Bunny. El cantante puertorriqueño se ha alzado con el título de artista más escuchado en Spotify en el mundo con la descomunal cifra de 8.300 millones de escuchas. Para lograr esta hazaña, el cantante ha sacado en 2020 nada menos que tres discos, quitándole la corona de la productividad discográfica a Taylor Swift. Por primera vez un músico de habla hispana logra este récord.
En el top de artistas más escuchados en Spotify en el mundo en 2020 hay otro nombre latino: J Balvin, que ocupa la tercera posición. Además, el cantante, que ha publicado el pasado año el exitoso Colores, lidera también el ranking de cantantes más escuchados en VEVO, la plataforma musical de YouTube, seguido de la colombiana Karol G, desbancando al tercer puesto a la omnipresente Billie Eilish.
Con estos datos, a las eternas dicotomía ”¿Eres de Los Beatles o de Los Rolling Stones?” o ”¿Eres de Oasis o de Blur?” se podrá añadir otra: ”¿Eres de Bad Bunny o de J Balvin?”.
De la Casa Blanca al Instagram de las Kardashian
Los artistas latinos han ganado especial fuerza en Estados Unidos donde, según un estudio publicado por el Instituto Cervantes, la escucha de música pop en español se ha disparado desde el éxito de Despacito en 2018.
La Recording Industry Association of America (RIAA) señala en su informe de 2019 que el crecimiento del consumo de música latina fue de un 28%, doblando el de años anteriores (13%). Además, en ese mismo estudio, se muestra que prácticamente todas las escuchas, un 95%, se hacen en plataformas de streaming.
Pero no solo en EEUU, este mapa interactivo elaborado por Spotify en 2017 muestra cómo se ha ido extendiendo el genero latino reinante, el reguetón, por el mundo.
La magnitud de la conquista latina ha sido tal que ha llegado a superar a los géneros anglosajones clásicos. “En las discográficas de EEUU tienen más peso y más facturación los sellos latinos que las divisiones de country, algo que allí es espectacular”, señala Javier Llano, director de Cadena 100.
El fenómeno ha ido más allá de las cifras de la industria musical y el español ha logrado hacerse fuerte en la cultura estadounidense. Lo demuestran imágenes tan potentes como Jennifer Lopez hablando castellano en la ceremonia de investidura de Joe Biden, Luis Fonsi cantando Despacito en la retrasmisión de la celebración posterior, o que en 2020 las encargadas de cantar en la Superbowl —símbolo yankee donde los haya— fueran nada menos que Shakira y JLo.
Lejos de los actos públicos, el español ha calado también en las influencers estadounidenses por autonomasia: el clan Kardashian. La cercanía de Kylie Jenner y el resto de hermanas con Rosalía ha hecho que sus canciones se cuelen en sus stories e incluso que se animen a hablar español entre ellas.
Una producción sin competencia
La clave de este triunfo está en la respuesta más manida de la industria musical: el marketing. “Estos artistas latinos urbanos están produciendo canciones continuamente porque tienen mucha demanda, no solo de temas suyos sino también de colaboraciones con otros artistas. Alguna de esas canciones da el salto a otros países, generalmente ayudados por una colaboración con una estrella de la música anglosajona”, explica Llano.
“Detrás del éxito de Bad Bunny hay una gran estrategia de multinacional, y del de J Balvin, un poco más de guerrillas, con un posicionamiento más claro en plataformas digitales”, añade.
Llano recalca que la sobreproducción discográfica de los artistas latinos no la han podido seguir ni siquiera reyes de la superventas como Dua Lipa, Taylor Swift o Ed Sheeran. “La demanda que hay entre los que consumen urbano-latino es mucho mayor que la anglosajona”, detalla.
El crítico musical de Cadena SER Iñaki de la Torre apunta a otra clave de este triunfo: el resurgir del videoclip. “Han cobrado, de nuevo, mucho peso con YouTube. Los latinos hacen unos videoclips espectaculares, con muchísimos medios y con mucho reclamo femenino. Tienen una espectacularidad y una cultura audiovisual tremenda”, señala.
Los angloparlantes enamorados del ‘spanish’
Lo más llamativo de este fenómeno no es solo que los artistas más escuchados canten en español, también que los músicos anglosajones se hayan subido al carro de cantar en castellano. Esta vez en condiciones. Ya hubo intentos en los 2000 de Christina Aguilera de traducir algunas de sus canciones o de Beyoncé con Irremplazable, pero no fueron demasiado bien.
El último éxito de Billie Eilish y Rosalía, Lo vas a olvidar, ha pasado sin pena ni gloria en España, pero ha triunfado en el mercado angloparlante. Ha entrado directamente en el top 3 de Spotify en EEUU, mientras que en España se quedó por debajo del 10. También lo hizo Drake en su colaboración con Bad Bunny para su tema Mia, que supera las 1.000 millones de reproducciones en YouTube
Antes, los latinos como Shakira e incluso los españoles como Enrique Iglesias cantaban en inglés para abarcar más mercado, y ahora son los angloparlantes los que optan por el español. “El español cada vez es más importante en la música popular en detrimento de idiomas que en los 60 o los 70 tenían una visión comercial mucho mayor como el francés o el italiano”, apunta Llano.
“Es un poco por el momento icónico cool que tiene Rosalía, todos los artistas quieren acercarse a ella. Cuando un artista norteamericano hace algo en castellano es para intentar ganar algo de mercado. Cuando Justin Bieber colaboró en Despacito fue simplemente para lanzar el éxito de Luis Fonsi al mercado anglosajón. Él se llevaba parte de los royalties y Fonsi llegaba a otros mercados”, explica.
El reguetón no es el primero, pero sí el que más éxito ha conseguido
Tal y como recuerda De la Torre, la presencia latina en EEUU ha sido una constante desde hace años y eso ya se notaba en la música. “En el sur de EEUU, por ejemplo en California, los hijos de mexicanos hacían música en español. Los Lobos, los autores de La Bamba eran norteamericanos hijos de mexicanos”, señala. “Y a los estadounidenses ya les encantaban la variedad de ritmos latinos”, añade.
“En los años 50, Nat King Cole se fue a La Habana a grabar un disco de boleros y chachachá porque le flipó. Dentro del soul hay un subgénero que se llama boogaloo que es la mezcla del soul con la percusión latina, hecho por latinos en EEUU. La salsa que se ha hablado mil veces como género latino, no se origina en centroamérica, se genera en Nueva York por emigrantes”, explica el crítico.
Más recientemente tenemos a Gloria Estefan y Ricky Martin, que también consiguieron un éxito global. Sin embargo, hasta ahora ninguno había conseguido la magnitud del reguetón. Maluma se ha convertido en uno de los artistas más escuchados en países como Polonia, Reino Unido o Marruecos, mientras que Anuel AA ha llegado nada menos que a India, Tailandia o Indonesia con éxitos como La Jeepeta.
Esta “pérdida de rechazo” a la música latina se debe también a las influencias que ha tomado de otros géneros como la música comercial, el hip hop o la electrónica.
Pero si algo hay que destacar en el análisis de este fenómeno de éxito es el público al que se dirige. Simplemente por datos, la población latina joven supera con creces a la angloparlante. “La demanda que hay entre los que consumen urbano-latino es mucho mayor por una cuestión demográfica, hay más población joven latina que anglosajona”, explica Llano.
Aunque a muchos les pese, al igual que las generaciones pasadas crecieron con el punk, ellos lo harán con el reguetón y con la propagación del castellano por el mundo. El reinado latino en la música internacional se prevé largo.
