Dios nos libre de los estereotipos
La publicidad ha replicado roles sociales basados en estereotipos religiosos, raciales, físicos, de clase, políticos y en especial de género.
Los cuatro desayunando alrededor de una mesa en una cocina impoluta, perfecta y monumental. Una familia. Papá, guapísimo y fuerte, repasando la prensa a punto de salir al trabajo. Mamá, tan guapa y sonriente, preparando los bocadillos de los dos pequeños. Todos felices, todo muy de lunes. ¿Realidad o estereotipo?
La RAE define estereotipo como “construcciones subjetivas y emotivas que un individuo o grupo realiza sobre otro particular o colectivo”. La publicidad es una gran transmisora de esas construcciones subjetivas y emotivas. Campañas que transmiten estereotipos de forma constante, llegando incluso a alterar la percepción del mundo real. Durante décadas, la práctica publicitaria ha replicado roles sociales basados en estereotipos religiosos, raciales, físicos, de clase, políticos y en especial de género. Y así seguimos en 2019, a pesar de que el “el 76% de las consumidoras y el 71% de los consumidores consideran que la manera en que los retrata la publicidad se aleja de la realidad”, según palabras de la decana del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.
Entonces, ¿por qué no cambiamos? ¿Por qué insistir tanto en mantener ese espejo de la sociedad que es un portal al pasado antiguo y que no refleja la España de hoy y del futuro? Y por eso la pregunta que nos hacemos es ¿quién apuesta por una publicidad sin estereotipos de género? Por un lado, la sociedad. Cada vez más vemos como tanto mujeres como hombres salen a la calle a reivindicar cambios en legislación sobre los derechos de mujeres, hombres, comunidades, LGBT…
Hombres y mujeres con los que la publicidad quiere conectar. Es nuestro “target”, la persona que ejerce decisión final de compra de un producto o servicio. Y si ese target a día de hoy está en la calle pidiendo igualdad de género, lo lógico sería que esa defensa valores de la igualdad se vieran reflejados en publicidad a través de representaciones positivas de género. No es una locura reflejar una sociedad de 2019 en la publicidad de 2019 ¿no? Entonces ¿por qué a día de hoy el 60% de la ciudadanía cree que la publicidad no da una imagen adecuada de la mujer? Así lo indica un reciente estudio de opinión del Consell Audiovisual de Catalunya.
El actor más interesado, aunque en este artículo sea el segundo actor, son las empresas anunciantes. Al fin y al cabo, ellos pagan la fiesta. Grandes multinacionales impulsaron hace dos años la Unstererotype Alliance una plataforma de acción que “busca erradicar los estereotipos dañinos basados en el género en todos los medios y contenido publicitario”. Y lo hacen porque les va a hacer ganar más dinero. Según el estudio AdReaction: Getting gender right, elaborado por Kantar Millward Brown, las marcas equilibradas en función del género valen más, con un valor medio de 20.600 millones de dólares, frente a los 16.100 de las marcas con sesgo femenino y los 11.500 de aquellas con sesgo masculino.
El estudio también añade que la industria publicitaria está perdiendo un promedio de 9.000 millones de dólares en valoración de marca al no plasmar y dirigirse a las mujeres de la forma adecuada. ¿Qué empresa está dispuesta a perder esa cantidad de dinero por no dirigirse correctamente a su target? Parece estar claro entonces, y que Rosalía nos perdone, Dios nos libre de los estereotipos, no del dinero.
Y llegamos al tercer actor y no por ello menos importante. Agencias. Las y los profesionales del sector. Nosotros y nosotras también debemos dar un paso al frente. Hay una gran parte de responsabilidad nuestra en los datos alarmantes que se extraen de un estudio elaborado por el Geena Davies Institute on Gender in Media que analizó miles de anuncios durante 2006 y 2016. Los resultados indican que la presencia de los hombres en los anuncios es cuatro veces mayor que el de las mujeres. Cuando vas por la calle ¿ves cuatro hombres por cada mujer? Además, ellos hablan siete veces mas que ellas. Y en un 25% los anuncios solo había hombres frente al 5% donde sólo aparecían mujeres.
Las empresas ya han entendido que no pueden dirigirse a los consumidores igual que lo hacían con sus padres y madres. Les va en ello la viabilidad de su negocio. Y aquí ya no tiene nada que ver si se es mujer u hombre, es business. Por su lado, en el sector creativo y publicitario, las ejecutivas del marketing y la creatividad cada vez ocupan posiciones más importantes, con mayor capacidad de decisión e influencia sobre los anunciantes. Y la sociedad se moviliza. Fenómenos como #MeToo y otros hashtags que denuncian la masculinidad tóxica están sirviendo de palanca para un cambio que está tardando en implantarse en España.
Nuestro granito de arena como profesionales honestas de la publicidad pasa por acabar con los estereotipos de género en toda nuestra práctica. Un primer paso para empezar a romper con la lacra social de la desigualdad entre hombres y mujeres es crear una publicidad que sea ese espejo en el que como hombre o como mujer quieras verte reflejado hoy, en 2019.
