La crisis del coronavirus pasa factura a la moda 'low cost'

Cierres, pérdidas y la necesidad de un cambio en el modelo de negocio. Es el futuro que le espera a la moda low-cost, que está sufriendo las consecuencias de la crisis del coronavirus. 

Los problemas para marcas como Zara, Stradivarius, Mango, H&M o Primark comenzaron con el cierre de miles de tiendas en todo el mundo según se iban decretando confinamientos y medidas restrictivas. Ni los pesos pesados de la industria han salido airosos de la situación. Inditex ha comunicado pérdidas trimestrales de 409 millones de euros, las primeras desde que la compañía salió a Bolsa. 

En el horizonte el grupo gallego tiene por delante el cierre de más de 1.000 tiendas en Europa y Asia de varias de sus marcas, entre ellas 300 en España, incluidos los seis establecimientos que tenía hasta ahora en los aeropuertos de Barajas (Madrid) y El Prat (Barcelona). Los cierres afectarán principalmente a las marcas jóvenes del grupo como Bershka, Pull&Bear o Stradivarius, y ahora la estrategia de la empresa es centrarse en espacios más amplios, modernos y eficientes. 

Aunque las ventas físicas seguirán siendo un pilar fundamental para el grupo, Inditex está destinando todos sus esfuerzos a reforzar el negocio online. El gigante textil lleva años trabajando en su transformación digital, pero la crisis del coronavirus ha obligado a acelerarla. A día de hoy trabajan en implementar mejoras en la página web de Zara, la marca insignia de la empresa, para aumentar la calidad de las fotografías y así el usuario pueda apreciar (aún más) todos los detalles de las prendas.

Además, buscan integrar en todas las firmas del grupo la experiencia online con la experiencia en tienda. Por eso Inditex quiere llevar el servicio de recogida en tienda a otro nivel. Introducirán una nueva funcionalidad tanto en la aplicación como en la web para que el usuario pueda ver en tiempo real si la prenda está disponible en tienda, reservarla y recogerla de forma inmediata.

La compañía trabaja en reforzar la compra a través de redes sociales, algo que algunas marcas, tanto del grupo como independientes, ya han puesto en marcha gracias a Instagram. La red social introdujo en 2018 la herramienta Shop, que permite comprar a golpe de click, pinchando en un enlace al producto etiquetado en imágenes o stories. 

La necesidad de fortalecer el negocio digital supone un esfuerzo para Inditex, pero su tamaño y su potencial logístico hace que lo tengan más fácil que otras grandes marcas fast-fashion. Es el caso de Primark, que no cuenta con tienda online. La firma, conocida por sus bajísimos precios y sus enormes tiendas, cayó un 75% en ventas en lo que va de año.

A pesar de que los precios asequibles pueden ser un valor en tiempos de crisis económica, la dependencia de la tienda física puede pasar factura a la marca si vuelve a producirse un nuevo confinamiento estricto o si las medidas de reducción de aforo se endurecen por el avance de la pandemia. Además, todos los establecimientos de la firma reabrieron con restricciones que no permiten disfrutar de la ‘experiencia’ Primark –echar la tarde como en un centro comercial– que muchos buscan al acercarse a estos puntos de venta. Los probadores siguen cerrados de forma temporal y se han cancelado las concesiones de belleza y café.

La sueca H&M lleva años intentando digitalizarse y mejorar su logísitica, y parece que el coronavirus supondrá el empujón definitivo. Las ventas de la marca se redujeron en un 75% en España y presentaron pérdidas trimestrales por primera vez desde hace una década: 619 millones de euros. La firma se está reorganizando y cerrará 170 tiendas y abrirá solo 130 nuevos establecimientos de los 165 previstos para 2020, acabando el año con 40 tiendas menos de las planificadas antes de la pandemia.

La necesidad de un cambio en el modelo de producción

En los últimos años las voces contra el modelo de negocio y la producción masiva de las marcas low cost no han dejado de aumentar, especialmente desde que en 2015 se estrenó el documental The True Cost. La realidad detrás de los precios asequibles son habitualmente salarios ínfimos, durísimas condiciones de trabajo y una huella considerable en el planeta.

La industria de la moda es una de las más contaminantes y produce más emisiones de carbono que el transporte aéreo y marítimo juntos. Además, el exceso de producción hace que el 85% del textil que se produce cada año termine en vertederos. La generación Z, más preocupada por la sostenibilidad que sus predecesoras, apunta a otros hábitos de consumo. Comprar menos, pero comprar mejor, y en marcas con valores con los que se identifican.

“Para los jóvenes de hoy en día la moda no es tanto llevar las tendencias sino tomar decisiones que reflejen sus valores personales”, explica Kati Chitrakorn, editora de marketing de Vogue Business, al diario The Guardian. El periódico británico recoge un estudio de la Royal Society for the encouragement of Arts, Manufacturers and Commerce (RSA) que señala que el 35% de las mujeres encuestadas se ha propuesto comprar menos ropa en el futuro.

“La covid-19 ha puesto de manifiesto que la industria de la moda no estaba bien. Demasiada producción, insostenible para el planeta, demasiada tensión para vender y poco sostenible para las relaciones sociales. Es la negación de la propia moda”, cuenta a la edición italiana de HuffPost Danilo Venturi, director de la escuela internacional de diseño y marketing Polimoda.

Sobre si el confinamiento ha cambiado los hábitos de consumo, Venturi cree que “muchas personas se han dado cuenta de que muchos accesorios no eran necesarios y el consumo se ha limitado a básicos de calidad”. “Por otro lado está el consumo aspiracional y self-treating, los productos que emocionan”, cuenta el experto. Es ahí donde el low-cost sale perdiendo porque habitualmente son prendas y accesorios de “baja calidad” y de “escaso valor estilísitico, el comprar por comprar”, frente a artículos más especiales.

Las webs y aplicaciones de alquiler de prendas como Rent the Runway o La más mona se han convertido en una de las opciones preferidas para los jóvenes, especialmente para ocasiones especiales, igual que las tiendas de segunda mano como Vestiare Collective. Permiten vestir prendas o accesorios de calidad, no repetir look y ser sostenible con el planeta.

Quiebras y malos pronósticos

En Estados Unidos las empresas de moda que se han declarado en quiebra se cuentan por decenas, grandes nombres incluidos. Buena muestra de ello son Brook Brothers, una sastrería centenaria, J. Crew o True Religion. También están en bancarrota los grandes almacenes Neiman Marcus, un símbolo del lujo americano.

Según un informe de la consultora McKinsey y la revista Business of Fashion sobre el impacto de la pandemia, el sector se contraerá en 2020 entre un 27 y 30%. El estudio muestra un ápice de esperanza y señala que la industria podría volver a números positivos en 2021. Todo depende de la evolución de la pandemia.