Cómprate unas gafas para mirar chichis
O esto es lo que comunica la imagen publicitaria de Etnia Barcelona, una marca de gafas que ha pensado que situar a un señor madurito y canoso mirando la entrepierna de una jovencita es la mejor manera de hacer que los clientes entren a sus tiendas. Se refieren a los clientes masculinos, porque las mujeres de este anuncio no compran, ellas son como las gafas: el objeto de deseo. Junto a los anuncios de Axe y las azafatas embutidas en látex del salón del automóvil es lo más rancio que hemos visto en mucho tiempo.
La imagen en cuestión estaba expuesta en una óptica de Bertamirans (A Coruña) y ha sido una vecina, María Rodríguez, harta de pasar por delante del escaparate cada mañana, quien lo ha denunciado y ha pedido al establecimiento que lo retire.
“Un cartel así normaliza la cosificación de las mujeres a todos los chavales que pasan por delante” me comentaba a través de un mensaje. Al difundirlo varias personas en redes sociales la marca ha comunicado que sienten que esa publicidad nos pueda parecer sexista (es a nosotras a quienes nos lo parece, no es que se hayan equivocado) y que “forma parte de una campaña que necesita ser entendida en su totalidad y que está inspirada en el cuadro A Bigger Splash de David Hockney”, “toda la campaña tiene el look&feel de los 70, concretamente de las sitcoms americanas”. A mí y a los cientos de mujeres que han expresado sus quejas en Twitter también nos ha recordado al pasado pero más al look&feel de Pajares y Esteso.
En la escena se ve sólo a una persona: un hombre con gafas que mira a una entrepierna. El hombre realiza la acción. Nosotras posamos quietas. Él está enterito y tiene emociones. Nosotras somos un culo sin cabeza. Entre sus explicaciones dicen que su intención “era precisamente plasmar la posición dominante de una mujer que no tiene miedo, que pisa fuerte y es segura de ella misma”. Los tacones pueden ser de dominatrix pero el empoderamiento brilla por su ausencia. La mujer de este cartel tiene miedo, pero no porque lleve tacones o tenga las piernas muy separadas sino porque no tiene rostro: es una cosa, ni siente ni padece.
Resulta paradójico que una marca de gafas no sea capaz de ver la cantidad de estereotipos que hay en su cartel. Él: hombre mayor. Ella: mujer joven. Él: hombre vestido. Ella: mujer semidesnuda. Él: hombre con status. Ella: sólo un cuerpo atractivo. Él con sus arrugas y sus canas. Ella joven, blanca y delgada…. En sus tuits aseguran que “Etnia Barcelona es una marca rebelde que siempre busca mover conciencias. Nuestras campañas proponen retos y nuestro objetivo es hacer pensar y despertar al espectador”. Esta imagen la hemos visto millones de veces, no hay ningún reto visual en ella. Lo que sí habéis logrado despertar es nuestra indignación.
Hace un par de días la marca contactó conmigo por email para disculparse porque no se haya entendido bien la campaña, y aclarar que su intención no era herir sensibilidades. Nadie piensa que una marca realiza un anuncio para dañar a las personas, es la falta de conocimiento lo que se está cuestionando. Les he pedido que hagan públicas sus disculpas y retiren el cartel, seguramente haya más ópticas que lo tengan expuesto contribuyendo a objetificar la imagen de las mujeres. A Etnia Barcelona y a todas las marcas les vendría bien formarse en comunicación igualitaria para que la buena voluntad no se vea anulada por la falta de profesionalidad. Se nota a la legua cuando una agencia necesita graduar sus gafas moradas.
