¿Cómo se generan tendencias en la moda?

En mi anterior post, hablábamos sobre los snobs. En este voy a escribir sobre un comportamiento que es para todos conocido, y que, de una u otra manera, nos condiciona: ir a la moda (no ir a la moda suele ser oponerse a la moda, o ignorar la moda, más o menos conscientemente).

Lo primero que considero necesario es definir algunos conceptos. En estadística, la moda es el valor con mayor frecuencia en una distribución de datos, el comportamiento más repetido. Socialmente y, por ende, desde el punto de vista del Marketing, la moda es un gusto, costumbre o uso mayoritario, o conjunto de ellos, propios de un grupo, un período de tiempo o un lugar determinados (esta es mi definición, puede no ser exhaustiva).

La moda, es decir, lo predominante y mayoritario en el vestir, en el comportamiento social, en el comer, etc., obedece a extrañas combinaciones y coincidencias en el tiempo y en el espacio, a la confluencia de factores sociológicos, económicos y políticos, valores sociales y creencias imperantes, usos sociales relacionales, y a la mayor o menor incidencia social de unos u otros medios de comunicación y personajes influenciadores. Más adelante, profundizaremos en estos últimos.

¿La moda hace que la sociedad se sienta más atraída por unos gustos u otros? ¿O es la sociedad la que genera que la moda sea de un modo u otro? Las dos cosas deben de ser ciertas, es un círculo vicioso, o virtuoso, si te dedicas a la moda.

En términos de Marketing, es necesario mencionar que debemos concebir la moda como un esfuerzo, como una intención para lograr que las personas (y en su caso, las compañías), se comporten como prevé la estratega de dicho departamento, es decir escogiendo nuestro producto o servicio ante una variedad presente en el mercado. Con las herramientas del marketing mix, va a tratar de condicionar el comportamiento social: hacer ver normal y mayoritario. La persona ha de sentir cierto temor por no comportarse como lo hacen los demás, es decir, generar de manera sutil presión e influencia favorable a la demanda. El consumidor podrá resistir dicha presión del grupo, tener sus propios criterios y ceder o no a los criterios consumistas. Pero el Marketing tratará de influir en los individuos para conducirles al qué deben hacer, comprar, lucir o consumir, obteniendo la aceptación del grupo, de la manada.

Los medios de comunicación, en especial la televisión y en los últimos tiempos (en una parte, aún, minoritaria, del mercado, las redes sociales), contribuyen mucho a incentivar la conducta gregaria, pues en varias ocasiones promueven a través de programas, películas y series, la distorsión, cambio y alteración de los valores morales, banalizando comportamientos y usos antes considerados abominables, como llevar los vaqueros rotos por la rodilla, enseñar los calzoncillos (los chicos por encima del vaquero). O fumar, que por suerte está mal visto donde antes era una práctica a la moda. En ese sentido, la moda se transforma, por tanto, en una práctica que define ante la sociedad a una persona o un grupo: marca su integración en el grupo, su pertenencia.

¿Cómo se crean las modas y las tendencias? Creo que es necesario explicar un concepto que me encanta: el efecto manada, gregario o bandwagon.

El ser humano, de manera natural (y esto es algo asumido por las Ciencias Sociales desde Aristóteles) posee una clara tendencia a vivir y relacionarse de forma colectiva. En este contexto, el efecto manada, también denominado efecto de arrastre, gregario o bandwagon effect, es aquella tendencia que acepta como válidos los razonamientos o las ideas de la mayoría del colectivo, pero sin llegar a analizar si son correctos dichos razonamientos o ideas desde un punto de vista lógico, si me convienen como persona y consumidor, y si se corresponden con mis gustos personales y/o capacidad de gasto. Somos sometidos a diversas conductas o creencias que se propagan entre nosotros y nos hace ver como natural, o anómalo al no hacerlo, llevar unas determinadas gafas de sol y tener un determinado tipo de smartphone.

A ese comportamiento, lo llamamos gregario o comportamiento de arrastre. Nos da la sensación de protección y pertenencia, se está mal fuera del grupo (salvo para los snobs y personas que, precisamente, quieran diferenciarse por no seguir la tendencia, y paradójicamente marcan otra tendencia). Da la impresión de que es peligroso no seguir a los demás, si quiero sentir la protección del mi entorno social: el calor de la manada.

Nuestras decisiones en materia de vestir, de adopción tecnológica, de usos vacacionales y tantos otros productos y servicios están claramente condicionados por lo que "todo el mundo está haciendo". Es el llamado efecto "me too", tan conocido en Marketing. ¿Y cómo nace?

1. Cool hunting e influencers

Los innovadores son las personas que se arriesgan y proporcionan el cambio, los primeros en llevar una tendencia o crearla, en moda estas personas son conocidas como trendsetters.

A veces, las llevan antes de salir en las pasarelas y son los coolhunters los que andan detrás de ellos para crear junto a una marca o un canal de comunicación una tendencia.

Zara tiene personas detectando tendencias en las principales ciudades del mundo, analizando modos y costumbres, buscando en ciertos barrios de Tokio, Nueva York, Londres, etc., como visten y disrumpen los más atrevidos (que no van a la moda, porque crean la nueva).

2. Bloggers, influencers y fashionistas

Estas personas se han convertido en líderes de opinión, las empresas tratan de conseguir viralidad en la red con ellas generando opiniones positivas y recomendación. Esto afecta tanto a las prendas de vestir como a los automóviles, pasando por gadgets tecnológicos, entre otros. Es misión del marketing operativo influir positivamente en estas personas, tan relevantes para la implantación de la tendencia.

Son un grupo, en cierta medida, selecto de la sociedad que, por alguna razón, comienza a llevar algo, a pensar de una manera, a decorar con ciertos colores o a actuar de una forma determinada en diferentes partes del mundo, con su consecuente contagio posterior y formando parte del inconsciente colectivo, cuando personas que no están conectadas comienzan a actuar o pensar de la misma manera.

Los consumidores, en muchos sectores, ya no se fían de la publicidad tradicional, e incluso les molesta, por lo que las marcas se han visto obligadas a probar nuevas estrategias para alcanzar y llegar a su público objetivo. La estrategia y táctica que consideran más importante es la de influir a través de estas personas y hacer bueno el dicho de "dar a la gente lo que ellos no sabían que deseaban". Ahí tiene un hueco el Marketing Experiencial y la Social Media.

3. Trendsetters o Early adopters

Son los primeros en copiar a los influencers, y quienes comienzan a difundir la tendencia a las masas. Los early adopters o "adoptadores tempranos" son los encargados de que una tendencia se consolide en moda y alcance a los consumidores, a sus followers. Para las compañías, tienen más incidencia la publicidad, las relaciones públicas y el uso de tácticas de marketing experiencial, que en muchos casos se difunde a través de canales y formatos multimedia aspirando a alcanzar viralidad.

4. Mayoría temprana

Al llegar a este punto, la tendencia ¡comienza a dejar de serlo! Por imitación, alcanza las tiendas low-cost, y por lo tanto a la venta en masa. Sabemos que una tendencia alcanza su mayor difusión cuando la vemos en todos los establecimientos, todas las revistas y personas. Los folowers las llevan, y este tercer grupo transmite la tendencia a los late adopters, o "adoptadores tardíos", los últimos en llevar algo, en probar un nuevo smartphone o en vestir del color de la temporada, para que finalmente la tendencia muera o se recicle. Lo que ya todo el mundo está llevando, está muriendo. La manada empieza a moverse.

Veblen, en su obra La teoría de la clase ociosa, relata cómo la moda es una herramienta que la clase ociosa usa para diferenciarse del resto de clases, fundamentalmente las más bajas. Se contrapone la belleza y el simbolismo del ocio, relacionado con el ser pudiente, con la sobriedad y funcionalidad de las prendas -en el caso de la ropa, por ejemplo- de las clases bajas e industriales.

Bourdieu llama a esto prácticas distintivas (me gusta el concepto, porque denota diferenciación, una palabra muy utilizada en Marketing y del que ya he hablado en este blog), manifestación de la "lucha de clases", en este caso simbólica, y cuyo objetivo es perpetuar la desigualdad entre las mismas: "Yo soy de los de arriba, no sigo la moda, sigo la moda de los de arriba". Este es el comportamiento lo podemos identificar en muchas personas en zonas de veraneo o en restaurantes de moda.

Cuanto mayor sea la dificultad de los individuos para diferenciarse, más febril es el combate simbólico de distinción-imitación que sucede entre diferentes estratos sociales, exigiendo esto más cambios y a mayor velocidad para satisfacer esta demanda.

El Marketing es el arte de generar e identificar necesidad distintiva y hacer obsolescentes las modas, de "exigir" a los individuos la sustitución de su terminal móvil y prendas del armario, porque todos lo están haciendo. Al principio, necesitan ser cómo los demás, sí, pero diferenciándose y siendo, creyendo ser, de los que crean la tendencia. El Marketing no crea la necesidad, pero sí crea la percepción de que, para ser feliz junto a los tuyos, la manada, has de consumir como los demás.