Cómo hacer un anuncio feminista... y fracasar en el intento
Se veía venir. El feminismo está de moda. Es cool. Trendy. Un must have. Lo anuncian las camisetas básicas de toda la vida con slogans como "Todos deberíamos ser feministas" (aunque sean de Dior y cuesten 595 €). Está en los anuncios de coches (feministas), en los escenarios de cantantes que hacen twerking (feminista), en las perneras de los pantalones (feministas), en la pornografía (feminista), en los concursos de belleza (feministas) y hasta en los cubos de pollo frito (feministas también). Femvertising lo llaman los gurús. La imagen de las mujeres empoderadas vende y las marcas no van a dejar pasar su oportunidad. Pero cuidado, porque aunque a primera vista la conquista del mainstream pueda parecernos todo un logro, la fiebre de etiquetarlo todo como "feminista" conlleva sus peligros. Entre ellos, que nos estén dando gato por liebre, o lo que es lo mismo, adornando con brilli brilli la desigualdad de siempre.
La última marca en entender muy mal en qué consiste eso de la igualdad ha sido Sephora, que ha lanzado una campaña para las chicas en tonos rosa, ¡qué original!, en la que las anima a no conformarse con un solo... ¿perfume u hombre? Dinamitar estereotipos y aportar valores desde la publicidad es positivo, pero con la intención no es suficiente. La mayoría de las empresas que se suben a la ola del femvertising no cuentan con personas expertas en perspectiva de género. El resultado, a la vista está, suele ser desastroso. Estos son algunos de los errores que cometen las marcas que quieren ir de feministas pero fracasan en el intento:
- Hacer con los hombres lo que se ha hecho siempre con las mujeres. Este es el caso Sephora. Le dan la vuelta a la tortilla y se quedan tan panchis. Para no cosificarlas a ellas ya les cosifican ellos. ¿Tan difícil es realizar una campaña donde ningún sexo salga perjudicado? la igualdad no significa tener que adoptar a un tío, ni darle de comer en una pecera... ¿de qué cueva habéis salido?
- Feministas pero sólo si son jóvenes, delgadas, blancas, atractivas... y de clase media alta. Por mucho que busquéis no encontraréis anunciando estas camisetas o pantalones feministas a modelos mayores de 30 años y que no tengan una talla 38. De nada sirven los slogans buenrollistas si la propia marca censura la diversidad de mujeres. Este es el típico caso "se os ve el plumero". Nos intentan vender la moto sin predicar con el ejemplo. No cuela.
- Seguir basando el valor de las mujeres en su aspecto físico. Este es una de los puntos en los que más discrepo con Dove, una marca muy conocida por centrar su estrategia en la "belleza real". Se echan de menos mensajes diferentes que nos animen a construir nuestra autoconfianza en base a otros aspectos que no sean sólo el físico y que sirvan para que el resto del mundo nos valore por otros aspectos también. La cuestión no es si somos altas, bajas, gordas, flacas, jóvenes, rubias o castañas. Lo que importa es si somos valientes, inteligentes, creativas, emprendedoras, divertidas y comprometidas.
- Cuando el anuncio es feminista pero el producto no lo es. ¿Empoderarse era comer lonchas envasadas de pavo light para mantener la línea? Pues vaya chasco. Muchos spots con mensajes feministas han recibido críticas por ir precisamente asociados a productos que te "ayudan" a mantenerte dentro del estereotipo, como refrescos light, cremas antiarrugas o lavadoras que te renuevan el marido si hace falta. Si el mensaje liberador choca con el producto, prueba no superada.
- Pensar que todo puede ser feminista sólo con que lo pronuncies. Dentro de poco leeremos en el mercado "Kilo de salmonetes feministas 12,99 €", "Naranjas feministas de Valencia 2,49 €" Como si cualquier cosa pudiese llevar la etiqueta y además, sólo por el hecho de llevarla, serlo. Una camiseta que dice "People are people" ya se vende como camiseta feminista. La última exposición de Barbie aseguraba en su texto que "Durante décadas Barbie ha transmitido valores de igualdad de género, de integración racial, de respeto por la diversidad" ¿Perdón, estamos hablando de la misma muñeca? Un pelín de rigor en el uso de las palabras no nos iría nada mal. Por mucho que queramos los concursos de belleza no pueden ser feministas. Los pimientos choriceros tampoco.
Que el feminismo empiece a integrarse en el lenguaje comercial tiene su lado positivo y también negativo. Positivo porque al estar en un lugar de máxima visibilidad puede hacer que muchas personas se sientan interesadas por él y profundicen más. Negativo porque puede dar lugar a asociaciones erróneas y transmitir la falsa idea de que la igualdad ya está conseguida y no hace falta luchar. Muchas personas ven con escepticismo el uso publicitario de este movimiento político y rechazan la sola idea de que pueda convivir con un sistema capitalista. Es cierto que el único objetivo de las marcas es vender y que pocas tienen la intención real de cambiar las cosas (algo muy detectable en las estrategias). Yo prefiero quedarme con las cosas positivas: ayuda a combatir el rechazo popular que en ocasiones genera el propio término, activa a las mujeres en las redes sociales que comparten esos contenidos, estimula y empodera a cada una de nosotras de distinta forma... Esto no significa que no haya que cuestionarlo para ir puliéndolo y exigir mucho más.
Cuando una marca tiene una intención real de cambiar las cosas empieza por su propia compañía, dando ejemplo sin necesidad de anunciar a bombo y platillo que está siendo feminista. Transforma los modelos de mujeres que aparecen en sus anuncios ofreciendo diversidad de cuerpos, roles y valores. Cambia también los roles masculinos. Cuentan con mujeres en sus equipos creativos. Aplica políticas de igualdad en la contratación y en los puestos de liderazgo. Tiene en cuenta la conciliación familiar. Y no está al margen de otros movimientos sociales. Bienvenidas sean las marcas a la era del feminismo, pero pasen hasta el final, no se queden sólo en el eslogan.