Cómo cambiar el mundo con champús sólidos y bombas de baño

La industria de la cosmética mueve millones y es cada vez más influyente, pero a los consumidores ya no les basta con un buen producto y buscan, además, conectar con los valores de las marcas y que toquen un componente emocional. La firma británica Lush, fundada en 1995 en Poole, un pequeño pueblo de la costa inglesa, ha crecido hasta convertirse en un gigante con presencia en cincuenta países compaginando la innovación en sus productos, como los champús sólidos, con unos valores éticos que han sabido mantener y que continúan defendiendo.

Gracias a su implicación en campañas como las de apoyo al colectivo LGTBI y por supuesto su lucha contra el testado en animales mientras llenaban sus tiendas de olores y colores han conseguido crear una comunidad de auténticos fans que Jack Constantine, uno de los hijos de dos de los fundadores —Mark y Mo Constantine— y director digital de la marca, pretende afianzar en la red.

"Desde el principio siempre ha habido un sentimiento muy fuerte de comunidad en Lush", comenta Constantine en una entrevista con El HuffPost durante el Showcase de la firma en Manchester donde presentan sus novedades. ¿Parte del secreto? "Siempre hemos tenido una base de fans muy leales que quieren saber más sobre la marca constantemente", explica.

Para ellos, la firma pone en marcha cada cierto tiempo nuevas líneas y espacios como Lush Kitchen o Lush Labs para que los seguidores interactúen entre ellos y con los inventores de productos. Lush Labs, donde lanzan una serie limitada de productos nuevos cada mes, se utiliza como plataforma para presentar los que prometen ser los best sellers del futuro como las bases de maquillaje y los sérum faciales sólidos. El cliente siempre tiene la última palabra, y si el producto no convence se mejora. "Queremos que nos digan cómo se sienten, tanto bueno como malo, y así podemos reaccionar. Es una parte integral de cómo gestionamos nuestro negocio desde siempre", declara Constantine.

Y en algunas ocasiones excepcionales ese feedback no se limita a cómo mejorar un producto, sino a crear uno de cero. Es el caso de la bomba de baño Goddess, que nace de la petición a Constantine de un fan de Lush a través de Twitter después de ver el vídeo de God is a Woman de Ariana Grande, en el que la cantante aparece bañándose. "Era visualmente muy claro para que un fan pudiera pensar: 'debería haber una bomba así'. Ella —Ariana— es fan de Lush así que estaría de alguna forma inspirada por la marca", explica sobre el punto de partida para la creación de la bomba que no fue difícil gracias al elemento visual. "Además tienen detrás el mensaje del feminismo", apunta.

Cómo han conseguido una comunidad de fans diversos y devotos

Las redes sociales son una inspiración constante para él, que reconoce que utiliza mucho Instagram y que dedica un amplia parte de su tiempo a leer los mensajes de sus seguidores. "Desde mi labor de inventor de productos me sirve de mucha ayuda, es una forma de conocer ideas y especialmente sensaciones sobre lo que es relevante ahora mismo", añade convencido.

Los fans de Lush son especialmente diversos y se interesan por un enorme abanico de causas sociales que hace que se formen pequeñas comunidades dentro de esa gran comunidad que es en si misma la marca, desde los activistas contra el testado en animales hasta los que profesan verdadera adoración por sus bombas de baño. El plástico, un problema que la marca lleva intentando combatir desde hace años, ha cobrado más relevancia este último año.

"Simplemente nos sumamos a una tendencia de la que ya llevamos hablando un tiempo", explica Constantine que reconoce que muchas veces lanzan campañas provocativas para generar debates y discusiones que van más allá de las personas que compran en Lush. Sobre ellos, lo tiene claro: "Son ellos los que hacen que la marca sea lo que es".

Y para integrar todavía más a esa valiosa comunidad y proporcionales herramientas a su medida, desde el departamento digital de la firma pretenden volver al origen de las redes sociales. "Queremos conectar y tener un impacto social, porque ya hemos visto cómo han tenido influencia de forma negativa. Creo que hay una necesidad y un deseo de generar impacto positivo y de mostrar cómo nos sentimos", explica mientras enumera otros planes a largo plazo en este ámbito. Uno de ellos es una especie de servicio a la carta personalizado para cada usuario: "Queremos generar nuestras propias plataformas a través de lush.com, que los usuarios creen sus propios contenidos, gestionen los temas que les gusten y organicen las historias que quieren conocer, sus productos o ingredientes favoritos".

El reto del e-commerce y las nuevas tiendas 'concepto'

"Es imposible trasladar la experiencia de la tienda a la web. No se puede replicar pero se puede crear una una forma diferente de que los clientes y los fans interactúen con la marca, que es lo que estamos haciendo con proyectos como Lush Kitchen o Lush Labs". Entrar en una tienda de Lush es sumergirse en un universo de colores, texturas y sobretodo olores, algo que es imposible trasladar a la compra online. Lo que si se puede conservar, y así lo están haciendo, es el trato personalizado con los clientes y la originalidad a la hora de presentar los productos. Para Constantine es importante que sean experiencias diferentes: "Interactúan pero nunca deberían copiarse".

La tecnología puede ayudar a que la compra sea todavía más completa, tanto en tienda física como online, con ejemplos como códigos para que al fotografiar el producto aparezca toda la información relevante en la primera, o un chat de voz para responder dudas en la segunda. También revolucionar algunos productos, como las bombas de baño —una seña de identidad de Lush—. Constantine y su equipo están trabajando en una especia de bomba de baño digital que se pudo ver durante el último showcase de la marca, que va cambiando el color de la luz o el sonido que emite, y se puede controlar con un mando a distancia.

Pero las revoluciones no son solo tecnológicas, y buena muestra de ello son las nuevas tiendas 'concepto' que propone Lush, en las que no se vende el catálogo completo de la marca. "Cada vez es más difícil albergarlo", explica Constantine, que resalta que con esta nueva visión pueden coger una idea concreta, desarrollarla al máximo y trasladar el mensaje detrás de ese 'concepto'.

Por ahora ya existen dos tiendas 'desnudas' en Milán y Berlín, en la que todos los productos están libres de envases, y un espacio exclusivamente dedicado a bombas de baño en Tokyo. En el horizonte aunque todavía sin fecha, está la apertura de una tienda de productos frescos, como las mascarillas faciales, en París. Constantine tiene claro que este es el camino a seguir para la marca: "Es una evolución natural para nosotros".

¿Lo primero en internet? Los derechos de los usuarios

Como director digital de la marca, Constantine está muy implicado en todo lo que tiene que ver con legislación y especialmente en derechos digitales para proteger siempre al usuario. Para él existe una especie de limbo en el que las grandes compañías no saben de dónde viene y hacia dónde va toda la información que se genera en sus plataformas, algo que debería cambiar.

"Se están dejando mucho dinero en tecnología", explica Constantine, que cree que no se está utilizando de forma que garantice la seguridad de los ciudadanos. "Si la gente que toma esas decisiones utilizara la tecnología buscando un impacto positivo tendríamos un panorama digital y tecnológico muy diferente del que tenemos. Muchas compañías no prestan atención a los detalles y no quieren ensuciarse las manos", sentencia. Como máximo responsable de esta materia en Lush, informa de que está dirigiendo todo el dinero del que disponen para ello en desarrollar herramientas propias. "Estamos investigando cómo crear nuestra propia tecnología, y es una inversión mucho más enriquecedora que comprar algo ya hecho".

Para Constantine "cualquier cosa que restrinja al usuario y que limite su información es ir por el mal camino", por eso ve con buenos ojos normativas como la nueva ley de protección de datos GDPR, que temen no poder mantener en Reino Unido si se materializa el Brexit. En Lush quieren proteger todavía más al usuario y ya están desarrollando un sistema que vaya más allá del GDPR. "Lush siempre ha mantenido muy claras las causas que apoya y cuáles son opiniones. Quizás podamos presionar un poco mientras continuamos con el crecimiento de nuestra estrategia digital", concluye.