Lo que hay detrás de la estrategia de comunicación de Díaz Ayuso

“Me llamo Pecas y vivo en Malasaña con una rubia castiza. Incontrolable. Liberal. Seductor”. Así se definía en su cuenta de Twitter el perro de Esperanza Aguirre, que acompañaba fielmente de paseo a su dueña amarrado a una correa con la bandera de España. Obviamente la ya fallecida mascota no tuiteaba. Lo hacía hace años una persona que nadie conocía y cuyo nombre se sabe hoy toda España: Isabel Díaz Ayuso.

La vida ha cambiado mucho y hoy Ayuso es la presidenta de la Comunidad de Madrid, como su adorada mentora y ‘madrina’ del PP que manda ahora. Aprendió de ella y trabaja, junto a su equipo de colaboradores más cercanos, para ser como ella. Este es uno de los objetivos trazados por sus estrategas durante estos días: ser la nueva Esperanza Aguirre, convertirse en una líder nacional desde su despacho autonómico en la Puerta del Sol, auparse como la guardiana de las esencias de la derecha liberal y convertirse desde un thatcherismo cañí en el mayor dolor de cabeza de La Moncloa.

Ayuso, Ayuso, Ayuso, Ayuso… Todo el mundo habla de ella, propiciado por ella. Su tournée por los medios, sus meteduras de pata, sus declaraciones exageradas, sus fotos impostadas, sus lágrimas, sus bocatas de calamares en Ifema, su apartahotel… Ha logrado su objetivo, aunque algunos piensen que se tratan de fallos y de no llamar la atención. Acaparar titular tras titular pero consigue tapar también algunos dramáticos como la situación en las residencias de mayores en la Comunidad y la dimisión de la directora general de Salud Pública.

A la presidenta de la Comunidad de Madrid le obsesiona la comunicación, de toda la vida. Siempre ha trabajado en la fontanería del partido en temas de redes sociales y es licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense. Una mezcla de planificación y de errores continuos bajo la eterna inspiración anglosajona. Y tiene a su lado como gran oráculo y jefe de gabinete al polémico Miguel Ángel Rodríguez, exportavoz del Gobierno de José María Aznar y encargado de diseñar una estrategia comunicativa agresiva, centrada en el electorado más hacia la derecha y con aires a lo Vox sin complejos

Rodríguez llegó a la vida de Ayuso como asesor en la sombra desde que fue designada por sorpresa por Pablo Casado como candidata del PP a la Comunidad de Madrid. Su misión: pulir al diamante en bruto que veían en Génova 13. Se entendieron bien desde el principio y se convirtió en el hombre fuerte. Los discursos, las entrevistas, los posados tenían la marca de este estratega laureado por el PP desde que llevara a un joven José María Aznar a la Presidencia de Castilla y Léon. Con su estilo: directo, polémico, de bronca. Acorde con su personalidad, ha sido condenado por injurias contra el doctor Luis Montes por llamarlo nazi y detenido por cuadriplicar la tasa de alcoholemia durante un accidente. Junto a él están también en esta estrategia informativa el director de Comunicación, Nacho García Mostazo, que fue el director del programa La Mañana de TVE, y José Luis Carreras como jefe de prensa.

“Ir a por todas”

Esta estrategia “podría tener sentido pero no en el contexto de una pandemia”, comenta Toni Aira, profesor de Comunicación Política de la UPF Barcelona School of Management, que ve detrás el “sello puro y duro” de Miguel Ángel Rodríguez. “Genio y figura, es una tipolología de asesor muy a la americana, estilo anglosajón, de ir a por todas, que puede salir muy bien a veces y otras mal”, apostilla.

Es la “dinámica” de “que hablen de mí”, sostiene Aira, que apunta: “Ese concepto de ponerte en el mapa, de ser protagonista, de estar en el centro mediático a pesar de los ataques y de la controversia”. “Hay contextos y momentos en los que a ciertos líderes políticos les sale bien. En su caso, ahora está en los focos, no como hace meses. El problema es que se le esté yendo demasiado el cálculo con sus ocurrencias y sus imágenes y desviando de lo que a la gente le parece importante: la salud”, reflexiona este experto en comunicación política.

“Juegan a la estrategia de la memoria corta de la gente con ciertas polémicas. Estrategia de la vamos a poner en el mapa, vamos a hacer de Díaz Ayuso un personaje político que lo conozca todo el mundo y que con el tiempo se relativicen algunas de las polémicas. Esto puede pasar aunque puede ser contraproducente”, apostilla Aira. Los políticos, prosigue, juegan con su imagen, pero “otra cosa es qué transmites con estas imágenes, qué proyectas”. Le llama la atención que Ayuso haya llegado a decir que se sintió incómoda en la sesión de fotos para El Mundo: “Si se sentía incómoda, no haberlas hecho. Eso es liderazgo y poner sentido común. Eso denota falta de liderazgo”.

¿Y la imágenes de ella llorando? ¿Son creíbles? Aira responde: “No , es tan explícito que son lágrimas de cocodrilo que pierden todo el efecto”. “En el posado la actuación es tan explícita que respira mentira”, agrega este profesor.

Para Verónica Fumanal, asesora y experta en comunicación política, el estilo de Díaz Ayuso “es muy trumpista”. “Alguien que hace de la necesidad virtud, de una incontinencia verbal plagada de muchos errores e inexactitudes, de comentarios más propios de alguien que no tiene relación profesional con un determinado tema. Covid, la d de diciembre y 19 del año 19, y se queda tan ancha… Pues hacen de esto virtud”, analiza.

“¿Qué quiere decir? En lugar de salir y retractarse, un día decidieron que si cada vez que abre la boca, tenemos que enmendarla, es mucho más rentable hacer de esto una forma de comunicar. Todo el mundo sabe que hay un cierto histrionismo, nadie se cree a pies juntillas que se crea todo lo que dice, la hace más espontánea y auténtica y, además, frente a los ataques constantes por las meteduras de pata del rival, la refuerza con los suyos. Se genera un aprieten las filas para defender a alguien del PP”, afirma.

“Las fotografías que se hicieron este fin de semana no fueron casuales ni espontáneas”, señala Fumanal, que añade: “Estaba hechas en un estudio, hay un fondo negro, Díaz Ayuso no vive en una batcueva. Iba de negro riguroso, con esceñas de doliente, como otras escenas en las que la hemos visto con el rimmel corrido. Pertenece a un ámbito ideológico muy relacionado con las creencias religiosas. Y resulta que sale en una foto con una postura icónica de la Virgen”.

Y hace esta reflexión Fumanal: “Obviamente que seguramente el aluvión de críticas propias y ajenas puede llevarte a la conclusión de que probablemente esta acción comunicativa ha tenido efectos colaterales, como decía Bush. Efectos negativos no buscados. Pero ya no se está hablando de la directora de Salud Pública ni de los líos entre los dos socios de Gobierno en Madrid ni hablamos del contenido de esa entrevista. Si alguien ha leído el texto es para echarse a llorar, plagado de imprecisiones”. “No es la primera foto polémica que tiene, se puso el otro día a repartir bocadillos de calamares en un food truck en Ifema”, agrega.

Según Fumanal, “han hecho de esta comunicación histriónica una marca de la casa”. “Evidentemente las críticas furibundas que se pasan de frenada quitan credibilidad a la gravedad del asunto de un dirigente que ha hecho de la polémica, de la extravagancia y de las declaraciones poco ajustas a la realidad una forma de hacer política”, añade. “Es decir, el señor Trump”, resume.

¿Puede convertirse en la nueva Esperanza Aguirre? Fumanal no lo ve tan claro: “Esperanza Aguirre tenía otro nivel. Un nivel cultural mucho más alto. Aguirre es una mujer que ha leído. Ha tenido diversas etapas, pero lo primero fue ser ministra. Separaría los estilos. La ideóloga de Esperanza Aguirre era la propia Aguirre, ella medía muy bien cómo, cuándo y por qué”. Para continuar: “En este caso hay cierta improvisación, sobre la marcha se va reajustando. Hay más táctica que estrategia. Y luego, sí que es cierto que ella quiere ser el enfant terrible del Gobierno de España. Frente a unos barones como Moreno Bonilla y Feijóo que tienen un perfil de Estado, ella pretende ser el dóberman de los líderes autonómicos frente al Gobierno central”.

También analiza esta situación Nacho Corredor, asesor y experto en comunicación política en beBartlet: “Hay dos tipos de políticos. Los que construyen su liderazgo en base a la confirmación de sus convicciones, lo que hacen es polarizar con los que no piensan como ellos, pero consolidan un apoyo entusiasta de los suyos. Por ejemplo, Ayuso, Puigdemont y Trump, hay un hilo conductor entre ellos tres. Y luego están los que generan complicidades lanzando mensajes al conjunto de la sociedad, como Almeida, Iceta o Macron”.

“Ayuso está hablando para los suyos y para molestar a los de enfrente. En particular lo que ha hecho esta semana es distraer para no hablar de su gestión. Fue una semana horrible, donde el intento que estaba haciendo la Comunidad de Madrid de querer polarizar con el Gobierno de España estuvo a punto de irse al garete. La dimisión de la directora general de Salud lo evidenció, había una motivación no sustentada en criterios médicos para pedir la fase 1. Estoy convencido de que desde el principio saben que no iban a pasar y lo único que quieren es poder decir que el Gobierno quiere empobrecernos, lo dijo la diputada del PP en la Asamblea Almudena Negro”, subraya Corredor.

Y agrega: “Dicho eso, desde el fin de semana ya no se habla de toda esta historia. Se habla de cómo va vestida, de su pose, ni un ápice de su gestión”. “Esas fotos están buscadas. Un político no está una hora haciéndose unas fotografías en contra de su voluntad, no cuela. El político hace las poses que quiere”, indica Corredor. “Lo que hace frívola la foto no es la foto en sí, sino el contexto. En mitad de una pandemia mundial ponerse a posar al estilo sacramental. Pero insisto, esas fotos a quien ha interpelado sobre todo es a quien no piensa como ella. Pero eso a ella la hace fuerte. Que la oposición la esté criticando, ante su electorado que está muy ideologizado no es otra cosa que un síntoma de algo estará haciendo bien si todo el mundo la critica”.

Respecto a la influencia de Rodríguez sobre la presidenta, Corredor indica: “Es un tipo de comunicación coherente con el perfil del personaje. Pero también es verdad que un asesor debería ser un asesor. Cuando el político se pone en manos de su asesor, asume sus decisiones como propias. A veces exculpamos a los políticos diciendo que es cosa de su asesor. Es cosa del que se ha prestado a eso”.

Para Corredor, hay un determinado entorno de la derecha “que está intentando encumbrar a esta figura incluso por delante de Almeida, que es el político español que mejor está entendiendo el contexto en el que estamos. Hasta algunos apuntan que estaba dando miedo dentro de su propio partido. El foco, desde luego, no está en Almeida desde hace unas semanas, sino en Ayuso”.

Ayuso y todos los focos. Es lo que busca. ¿Le saldrá bien?