Celebrities y solidaridad, ¿marketing o compromiso?

Cristina Belda Font y Pedro Arias Arias

¿Qué tienen en común el conflicto de Darfur, la crisis de refugiados en Colombia, la deuda en el continente africano, el apoyo a los discapacitados o las niñas secuestradas por el grupo terrorista Boko Haram? A priori, nada. Pero posiblemente todas hayan sido presentadas alguna vez a través de alguien al que admiras o al que -al menos- conoces. Quizá te haya llamado la atención más el mensajero que el mensaje. ¿Puedes asociarlas a actores, estrellas del rock o deportistas de élite? ¿Puedes ponerle un #hastag a la mayoría? Entonces, la labor de los celanthropist, (así bautizó la revista TIMES en el año 2005 a las celebridades filantrópicas) ha causado un impacto en ti.

Si por algo se caracterizan las estrellas que te cuentan conflictos, alertan sobre emergencias o velan por los derechos de los colectivos más desfavorecidos es por aportar su fuerza distintiva, -imagen de marca- para relacionarla con diferentes causas sociales. Lo estás viendo cada día en la movilización global para pedir la liberación de las más de 200 niñas nigerianas secuestradas el pasado mes de abril por el grupo terrorista Boko Haram. Sí, el archiconocido #Bringbackourgirls al que se han unido con su cartel personas influyentes de todos los ámbitos cumple los requisitos para dar la vuelta al mundo, sin apenas esfuerzo. Sus protagonistas poseen habilidades para la comunicación de masas, el mensaje es simple (aunque el problema sea complejo) y la inmediatez de las redes sociales hace el resto.

Este fenómeno no es nuevo, las causas sociales llevan formando parte del star system casi desde su creación. Pero actualmente, la relación famoso- filantropía se ha institucionalizado. Contar para una campaña con grandes marcas como Angelina Jolie, Shakira, George Clooney, Ellen Degeneres o Cristiano Ronaldo es sinónimo de repercusión. Las principales ONG globales como Cruz Roja o Save the Children son conscientes y cuentan con heterogéneos Comité de celebridades, entre las que destacan figuras que van desde Miley Cirus hasta expresidentes de la talla de Bill Clinton y George Bush Jr.

En nuestro país también convivimos con este fenómeno. En las marquesinas de los autobuses es habitual ver a una de las actrices de moda, Inma Cuesta, completamente caracterizada por Manos Unidas para alertar sobre los #efectos de la pobreza o a Melanie Olivares, Luis Tosar y Anne Igartiburu con #una herida abierta en Siria, campaña de ACNUR. Curiosamente, en este último caso, son tres personalidades muy distintas que atraen a targets variados. ¿Por qué han utilizado este recurso? Amaia Celorrio, responsable de opinión pública y contenidos del Comité español de ACNUR, lo tiene claro "trabajar con personas conocidas nos ayuda a captar la atención de los medios de comunicación en emergencias que muchas veces pasan inadvertidas, llegando así a un público más amplio". La clave es que "son personas que admiramos y a las que escuchamos, porque creemos que tienen algo importante que decirnos". Su campaña para acercar el drama del conflicto sirio a los españoles "ha superado los objetivos esperados". ¿Cómo se mide este impacto? "A través del número de personas que han visitado nuestra web, que nos han llamado por teléfono, que han visto o compartido nuestra campaña en redes sociales y la audiencia de los medios donde se ha emitido".

¿Cuestión de marketing?

Independientemente de los fines, ¿debemos analizar estas campañas desde la perspectiva del marketing puro y duro? Victoria Labejo, directora del Departamento de Marketing de ICADE Bussines School señala que el modus operandi a la hora de plantear una campaña con un famoso "es exactamente el mismo que para anunciar un perfume". Impactar. Despertar tu interés. Con una fórmula clara, la celebridad debe aportar "atractivo y credibilidad". Nada se hace al azar. Hay rankings como los que pública Personality Media encargados de buscar a los más adecuados. Además la revista Forbes publica cada año el top 50 de los más comprometidos. Por ahora, nadie ha sido capaz de superar a Bono, vocalista de U2, que ha sido nominado al Premio Nobel de la Paz en 2003, 2005 y 2006. Su fundación ONE, con más de dos millones de socios, es considerada como el segundo lobby más importante de Estados Unidos después de la Asociación Nacional Del Rifle y desempeñó un papel movilizador clave durante la campaña presidencial a favor de Obama. Su influencia en la comunidad internacional le lleva no sólo a hablar de la deuda africana, el sida, o el comercio justo. Recientemente ha aparecido como abanderado contra las políticas europeas de austeridad, con especial atención a España.

Lo que demuestra esta figura o la de Bob Geldof, (que con sus conciertos Live Aid, recaudó 140 millones de dólares para Etiopía en 1988 y fue capaz de negociar con el G8 la negociación de parte de la deuda africana) es que el uso del poder blando y el saber hacer negocios, son clave. Como publica recientemente The Economist cada vez es menos importante decir cosas bonitas en una alfombra roja, lo que pesa es hacer números. Por eso, muchas caras famosas tienen fundaciones con un enorme poder. Ex líderes mundiales, como Bill Clinton (The Clinton Foundation) se disputan la influencia con grandes fortunas como Bill Gates (Gates Fundation) o miembros de la realeza como el príncipe Carlos de Inglaterra.

Los hay que son capaces de recaudar 35 millones de dólares en dos horas simplemente con su poder de convocatoria, véase George Clooney a través del telemaratón Esperanza para Haití, Ahora. Y los que, como Angelina Jolie, conocen a la perfección la importancia de la diplomacia de guante blanco. Embajadora de ACNUR, fue ascendida en 2012 a enviada especial de Naciones Unidas, convirtiéndose en una experta en el fenómeno del desplazamiento forzado.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. La falta de coherencia arruina hasta las mejores intenciones. Según la directora de Marketing, Labejo, "los famosos están cada vez más expuestos a que se les tache de oportunistas o a tirar de hemeroteca y descubrir incoherencias entre el mensaje que transmiten y su estilo de vida". Y cuando no hay coherencia algunos se convierten en parias. Escándalos como el de Naomi Campbell y los diamantes de sangre que le regaló el expresidente de Liberia, Charles Taylor -acusado de crímenes de guerra y contra la humanidad-, y que ahora ella asegura haber donado al Fondo Nelson Mandela. Actitudes mesiánicas como la de Madonna y su frase "quiero salvar a todos los niños del mundo" o viajes a Guatemala, en hoteles de 5 estrellas como el de Paris Hilton, no son bien aceptados. "No todas las celebridades son adecuadas para la comunicación social", nos explica Carlos Moreno Fontaneda, experto en Marketing en la multinacional de bienes de consumo Procter& Gamble. El público no puede percibir que se trata de un anuncio, que está pagado "la celebridad tiene que ser la primera persona regalando su imagen y su tiempo".

¿Demasiado simplista?

Las críticas que generan este tipo de cooperación no son pocas. Entre ellas, la excesiva simplificación de la realidad, la banalización de problemas complejos o el paternalismo que promueven. ¿Por qué necesitamos que un famoso nos explique la situación de un continente? ¿Alguien les ha votado? ¿No es ese el papel que deberían cumplir los implicados, los expertos, los politólogos o los mandatarios de los países? ¿Resulta frívolo necesitar una cara conocida para reaccionar? "Al final depende del objetivo que te marques en la campaña. Posiblemente utilizar a una personalidad pública para explicar un conflicto en África sea una banalización del tema y un error. Si el objetivo es la notoriedad del asunto, sí que adquiere una relevancia que de otra manera sería muy complicado y caro. Hoy, gracias a eso, parte de la sociedad se ha sensibilizado con el #BringBackOurGirls", señala Juan José Monge, director de la Agencia de Comunicación The Blue Corner. En este caso, la imagen de Michelle Obama junto con un folio reclamando la liberación de las niña secuestradas parece tener más peso en la comunidad internacional que el papel del presidente del país o de los colectivos de familias afectadas. ¿Esto ayuda?

Para Rafael Domínguez, director de la Cátedra de Cooperación al Desarrollo de la Universidad Cantabria, "este tipo de campañas en las que las celebridades tratan de captar la atención (la pregunta es de quién) incurren forzosamente en una simplificación del mensaje. Michelle Obama reclamando que devuelvan a nuestras niñas no se sabe muy bien a qué destinatario trata de convencer, ¿a su marido para que ordene la intervención o llame a Hollande para que se ponga las pilas?" a lo que añade "evidentemente su mensaje trata de persuadir a los malvados que realizaron el secuestro". Para el catedrático y autor del informe del Real Instituto Elcano Celebridades y cooperación al desarrollo: manejar con cuidado "la realidad es compleja y por mucho que se mercantilice la solidaridad las soluciones implicarán tomar decisiones con más costes y riegos que los de colgar una foto en Facebook, subir un vídeo a Youtube o tuitear un bonito mensaje".

La inmediatez de las redes, el aquí y el ahora, es, para muchos, culpable de esta simplificación. ¿Nos suena? La campaña para capturar a Joseph Kony de Invisible Children, lanzó a la palestra el problema de los niños soldado en Uganda y obtuvo cerca de 100 millones de visibilizaciones mundiales, sólo en Youtube. El mensaje simple "hay que eliminar al sanguinario Kony y el único que puede hacer esto es el ejército de los Estados Unidos". El problema real difícil de abordar. Según declaró a BBC Andrew Mwenda, periodista y fundador de la revista The Independent en Uganda "La injerencia en asuntos regionales puede caer en el error de dejar fuera a sus protagonistas". El periodista considera que "los problemas de África rara vez son expresados por la propia gente que está sufriendo una crisis". En su opinión, "muchas intervenciones occidentales para ayudar a solucionar conflictos rara vez prestan atención a las supuestas víctimas. Son plataformas para que los occidentales exhiban su altruismo".

A la hora de juzgar este tipo de acciones no queda ajeno nuestro papel sobre aquello que nos persuade, sobre lo que demandamos, nosotros, los espectadores, los donantes. En opinión de Domínguez: "Desgraciadamente todos somos vagos cognitivos, así que necesitamos mensajes simples para entender el caos del mundo que nos rodea" y "si nos los venden comerciales atractivos los compramos, porque nos produce satisfacción- en este caso buena conciencia- , el envoltorio es muy aparente -un suceso que encarna la lucha del mal contra la inocencia- y el vendedor muy persuasivo -las celebridades y los políticos con aspiración a llegar a ser parte del show buzz-". Y a ti, ¿qué factor te llevará a interesarte por la siguiente campaña?

Coautor: Pedro Arias Arias, licendiado en Derecho por la Universidad de Salamanca, experto en relaciones internacionales por la Universidad de Islandia, donde vivió en 2012-2013. Interesado por todo aquello que tenga elementos internacionales. Adicto a los idiomas y a conocer nuevos lugares y culturas.