El cambio que Prada necesita
La firma italiana Prada lleva meses acumulando pérdidas. Al principio la excusa era la volatilidad de los mercados de divisas y la caída del consumo en Asia. Sin embargo, según han ido pasando los meses, su fundadora Miuccia Prada ha continuado sin dar con la tecla de las ventas. ¿Cómo es posible la recuperación de firmas como Burberry o Gucci y que el trasatlántico de la moda italiana no termine de cuajar?
En las cuentas conocidas hasta agosto, la mayor parte de las multinacionales de lujo han conseguido empezar a ver la luz al final de túnel. Firmas como Hermès o LVMH consiguen ganancias de dos dígitos y el sector en general se va recuperando. No así Prada, que ha presentado otra vez resultados decepcionantes a cierre del primer semestre del año, con una caída en el beneficio neto de un 25% hasta los 141 millones de euros. Los datos sentaron como un jarro de agua fría en el mercado, no tanto por esa caída como porque no hay una sola zona geográfica en la que la compañía subiera en ventas. Caídas abultadas en Europa y en Estados Unidos y algo más moderadas en Asia, pero la conclusión del mercado es la misma: el problema de Prada va más allá de la recesión y los atentados terroristas en Europa, de la desaceleración en China, o de la incertidumbre por las elecciones en Estados Unidos.
Prada lleva varias temporadas en las que sus colecciones no convencen de la misma forma que hace años. Frente a la firma Miu Miu, su hermana pequeña, pensada para millennials con poder adquisitivo, Prada no tiene relevo generacional y ha perdido el rumbo de su clientela habitual. Pese a que la firma se conoce por su conceptualidad, su creadora ha preferido localizarse y adaptarse a los gustos de las millonarias rusas o asiáticas, antagónicos entre sí y alejados del gusto tradicional de la clienta europea o americana de Prada, mucho más sofisticada.
Miuccia Prada es sin duda una de las damas de la moda mundial y probablemente la diseñadora mas poderosa de la industria. Su capacidad para reinventarse y adaptarse a nuevos escenarios es legendaria. Quizá por ello, porque de momento no ha conseguido reencontrar su hueco, los analistas andan en estado de shock.
Este mes de septiembre, Prada estrena dos perfumes: para él y para ella. Normalmente los diseñadores piensan en perfumería, maquillaje o cosmética como una manera rápida de generar ingresos (por ejemplo, la unidad de negocio más exitosa de Chanel es la de perfumes). Por ello, en el subconsciente de los amantes de la moda está la esperanza de que lo mejor aún está por venir.
La pasada temporada otoño/invierno Prada sorprendió con bolsos dobles en varias tonalidades. Se pensó que serían un éxito, pero en Nueva York se veía a mujeres luciendo el último modelo de Céline y la bolsa Goyard. De noche, en cocteles, en galas, en revistas especializadas, las celebrities se decantaron por otras firmas. La propia diseñadora aseguraba hace unos meses a la revista Yo Dona que había llegado el momento de cambiar: "Queremos calmarnos y limpiar todo, porque llegamos a un punto en el que quizá nos volvimos demasiado comerciales". Y añadía: "Vendo menos, pero quiero ser más sofisticada".
Carey Mulligan, de Prada, en 'El Gran Gatsby'
La sofisticación siempre ha sido la bandera de Prada. En todo. Desde las magnificas colecciones de cine (como su mítica colaboración para El Gran Gatsby) hasta sus mochilas de lona a 500 dólares (448 euros). Miuccia es Prada. Esta semana las acciones de la compañía se recuperaban y su presidente, Carlo Mazzi, abría las puertas a la esperanza: "Estamos en el camino de ingresos sostenibles para 2017". La cuestión es si son compatibles la genialidad en el diseño, la globalización y los ingresos sostenibles. Y la reflexión es legitima teniendo en cuenta los precedentes.