Corea del Sur, mucho más que cosmética
Corea del Sur no sólo es el país con mayor número de industrias dedicadas a la cosmética de lujo —las consumidoras compran una media de 68 productos al mes—, sino que es también líder en el mercado de productos de lujo de nicho. El último ejemplo es la firma alemana MCM. Corea del Sur es el mayor mercado libre de impuestos del mundo —cerca de ocho mil millones de dólares (siete mil millones de euros) en ventas en 2015— y MCM es la segunda mayor firma de Corea del Sur en ventas, sólo por detrás del gigante francés Louis Vuitton.
De origen alemán y fundada en Munich en 1976, MCM es conocida mundialmente por sus complementos en marroquinería —sobre todo por las mochilas a 700 dólares (614 euros) la unidad más impuestos—. La empresa, adquirida por la diseñadora y emprendedora multimillonaria Sung-Joo Kim, espera unas ventas superiores a los 2.000 millones de dólares (1.750 millones de euros) en los próximos cinco años, con un crecimiento de entre el 14% y el 15% de ventas anuales (aunque en 2016 su previsión es de un crecimiento del 20%).
Sin duda, ésta una situación extraordinaria si tenemos en cuenta la evolución general del mercado del lujo tras la ralentización de las ventas en China y en Europa. Kim tiene un plan: para conseguir esos 2.000 millones de dólares en ventas en 2020, ha anunciado un extraordinario plan de expansión en Japón y en Europa, donde el sector de lujo de nicho es especialmente dinámico. De hecho, el corner que la firma tiene en el lujoso Hotel Plaza de Nueva York es lugar de peregrinación de las millonarias del Sur y Oeste de Estados Unidos y uno de los emplazamientos más rentables.
Esta semana, durante una conferencia sobre el sector del lujo organizada por Condé Nast, la empresa editora de revistas como Vogue, Glamour o Vanity Fair, Sung-Joo Kim aseguraba que "en los últimos años, las grandes marcas de lujo como Gucci, Prada y Louis Vuitton han perdido parte de su atractivo para los compradores, que están claramente optando por marcas más pequeñas y exclusivas. Firmas como Balmain e Yves Saint Laurent, que se están vendiendo por canales menos convencionales y cuyos productos tienen fabricación limitada".
La cantante Lilly Allen, en un evento MCM con una de las famosas mochilas
MCM es una marca también disruptiva en este punto. A diferencia de las grandes compañías de lujo, no cuentan con un director creativo o diseñador estrella, se centran en un trabajo en grupo constituido por diferentes estilistas, encargados de crear, diseñar y desarrollar cada uno de los productos. La evolución no podía haber tenido mejor resultado: de las históricas —ya vintage— mochilas en piel o los canvas grabados color marrón con tachuelas, al mantenimiento del logo como parte del diseño.
En esto también es llamativa la política de MCM. Frente a las grandes marcas que llevan años reduciendo el tamaño y la aparición de sus logos (para vender más y evitar las falsificaciones) MCM apuesta por el logo como parte fundamental del diseño. Y no les va mal: sus ventas han superado en el 2015 los 700 millones de dólares (614 millones de euros), comparables por ejemplo con las ventas de Céline o Versace. El 60% de las ventas de MCM se producen en Asia, mientras que el 40% restante se divide entre Europa, Oriente Medio y América.
