La Cueva de IU, o cómo revolucionar la comunicación política en Twitter
Carteles con los candidatos -en los que la ficción supera la realidad-, eslóganes contundentes y prometedores, logotipos remozados, espacios publicitarios cumplidores con la ley electoral, formales notas de prensa, solemnes comunicados de los líderes... Todo eso es, también, vieja política.
La comunicación de los partidos está cambiando y Twitter, que hoy cumple 10 años, es uno de esos escenarios en los que se libra la batalla del cambio. Hace falta frescura -hasta el descaro, a veces-, inmediatez, un nuevo lenguaje. Y en La Cueva están siendo pioneros en usar con éxito esa nueva manera de vender un mensaje político. Así se conoce al equipo de comunicación de Izquierda Unida y de su líder, Alberto Garzón.
Suyos fueron los mayores éxitos en Twitter y Facebook durante la campaña del 20-D, con hits como los #GatetesConGarzon o las #AbuelasConGarzon, etiquetas lanzadas desde sus cuentas pero que los usuarios se apropiaron de inmediato.
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Y suyos han sido los toma y daca más brillantes durante la negociación de la fallida investidura del socialista Pedro Sánchez, un duelo con acero fino con la cuenta oficial del PSOE que les ha reportado las mejores críticas.
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Pero, ¿qué es La Cueva? ¿Quién compone el equipo de comunicación que arrasa en las redes? Como explican sus componentes, el grupo se constituyó en la campaña electoral del 20-D con personal del equipo de comunicación y redes de la campaña de IU.
Entre ellos hay profesionales de la comunicación, del diseño gráfico e interactivo, del audiovisual y la fotografía. "Gente que tenemos mucha experiencia en la gestión de cuentas en redes sociales y campañas online", abundan. Todos ellos, además, son activistas de IU; sólo dos son trabajadores de la organización y el resto del trabajo es "militante". Tan bien funcionó en la campaña que, tras los comicios, el equipo siguió trabajando e ideando nuevas apuestas.
Sabían que no podían contar las cosas como los demás. "Durante la campaña electoral nos propusimos romper el relato de campaña a cuatro (PSOE, PP, Podemos y Ciudadanos) y sabíamos que en las redes sociales se iba a dar una batalla fundamental. Así que decidimos colarnos haciendo una comunicación no convencional, que sólo nosotros como fuerza outsider podíamos hacer y que al tener un candidato como Alberto Garzón, con muy buena reputación online, nos lo hacía mucho más fácil", reconocen.
No sólo pretendían romper el relato uniforme de los cuadro más poderosos, sino que tras su estrategia hay un sentido de fondo: el de "resignificar" una marca como la de IU, "con una impecable historia de lucha y coherencia".
Sin embargo, reconocen también, IU partía con "alguna debilidad a la hora de competir en el campo de la nueva política, dada su condición de partido tradicional", así que debían remontar ese lastre para contactar sobre todo con jóvenes, usuarios diarios de las redes sociales. "Nos lanzamos y la respuesta fue magnífica, llegando incluso a ganar en redes el debate a cuatro de la televisión cuando estábamos excluidos del mismo", se felicitan.
Y los datos de Twitter no lo desmienten: pese a que Garzón no estuvo en el plató de televisión con Soraya Saénz de Santamaría, Pedro Sánchez, Albert Rivera y Pablo Iglesias, fue el político más citado en la red esa noche.
ASÍ SE CREA UN VIRAL
La Cueva es un grupo heterogéneo y multidisciplinar en el que el debate antes de cada apuesta es constante. Mucho por afinar antes de lanzar la idea, que una cosa es más inventiva y otra, pasarse de la raya. Así que los mensajes vuelan. "Nos coordinamos a través de un grupo de Telegram en el que la conversación es constante. Se debate sobre qué tuitear, qué contestar, cómo entrar en los HT, qué gifs usar... Hay muchas risas y buenas -y algunas veces descabelladas- ideas. Los grandes éxitos que hemos tenido se han parido así, con esa dinámica y las ideas descabelladas siempre hay alguno del equipo que en un arrebato de sensatez, entra en modo bajoner y las para, aunque no siempre", reconocen con un guiño.
La respuesta entre los usuarios ha sido inmediata ante esta manera poco usual de lanzar mensajes políticos. Reconocen que los seguidores no paran de crecer desde que el "tono La Cueva" empezó a insertarse en los mensajes. Twitter es la red que mejor se adapta a este modelo, aunque IU había sido tradicionalmente más fuerte en Facebook. "Ahora estamos preparando el salto a Snapchat", anuncian.
UN LÍDER QUE RESPONDE
Esta manera de vender la moto no tendría el éxito que tiene de no ser, además, por el líder que tiene IU. Garzón fue un pivote esencial en la campaña y lo es ahora que negocia mayorías y hace de mediador. "La conversación en Twitter con Alberto forma parte de nuestra estrategia, aunque como se empeña en gestionar él solo su cuenta, a veces nos cuesta mucho que entre al trapo", confiesan en La Cueva.
Asumen que "con el lío que lleva" no es sencillo que esté pendiente de todos los mensajes que lanzan los suyos ni que pueda seguirles el ritmo. Pero cuando se pone, es un veterano, "todo un techie". Ejemplo: mantiene su blog, lleva sus perfiles, se graba un videoblog... "Si en algo le podemos dar un pequeño tirón de orejas es que a nosotros nos gustaría que hiciera más retransmisiones de las que hace de vídeo en tiempo real a traves de Periscope o Mentions", aprovechan para decir sus chicos de prensa.
Una de sus estrategias más arriesgadas y exitosas ha sido la de interpelar a otras formaciones en mitad de la vorágine política de estos meses. Citar, etiquetar, arrobar para que los debates se enriquezcan. ¿Por qué limitarse a las declaraciones de unos líderes u otros en una rueda de prensa? Con su iniciativa han obligado a entrar al trapo a los gestores de cuentas más convencionales.
Por ejemplo, en la semana en que se cruzaron espadas con el PSOE, "nadie hizo de bajoner" y por eso se animaron a seguir contestando. "En todo caso, lo que hacemos está siempre muy medido políticamente ya que aunque en la conversación entre cuentas oficiales de partidos en redes sociales haya margen para cierta transgresión, nunca se puede perjudicar con ello los objetivos y la acción política de la organización", asumen.
Y como siempre que se innova, hay riesgo. En este caso, el de que IU termine teniendo una imagen de menor seriedad en su comunicación, sencillamente por el uso de tonos diferentes a los convencionales. Es una de las máximas del marketing político clásico, cuidado con los guiños y el humor... "Es un debate que tenemos todo el rato y somos conscientes de que a algunos simpatizantes nuestros les chirría, pero aun así el feedback de nuestra gente tras la campaña fue muy bueno", dicen.
Pese a todo, recuerdan que en un 90% la suya sigue siendo una cuenta "seria" que hace "labores clásicas de agitación y propaganda". "El reto es que ese otro 10% de humor y cierta transgresión no reste eficacia al mensaje político y a la vez sea capaz de generar empatía hacía IU y lo que ésta representa en términos ideológicos, para llegar así a públicos a los que nunca habíamos llegado", concluye.