Tiendas para no comprar: los escaparates de internet
Me decía Sybilla hace unas semanas en Nueva York que "París, Londres y Milán eran cuna de diseño de moda, mientras que Nueva York y Estocolmo son los escaparates vanguardistas del mundo". Sybilla, nuestra diseñadora de Alta Costura más internacional y rompedora, ha vuelto al ruedo de la moda, y por supuesto regresó a la Gran Manzana con un showroom en el Soho en el que colgó el cartel de "todo vendido". Los showrooms han sido los precursores de la transformación de las tiendas tradicionales, de meros escaparates de productos con unos dependientes más o menos simpáticos y competentes, a una TotalXperience en donde se espera que el cliente compre, pero lo más importante es que se mimetice con la marca, para que se transforme en SU marca.
Se trata de convencer al comprador de que el producto es mucho más que una camiseta o unos pantalones, forma parte de su identidad como persona, y por lo tanto, la experiencia de marca en la tienda tiene que ser el objetivo, para fidelizar al cliente.
El Soho —South Houston Street— está en pleno revival. Crecen como setas las denominadas FlagshipStores, las tiendas insignia de las marcas de lujo, en las que lo importante es la experiencia de marca, y no tanto la compra.
Es la última revolución del comercio minorista que se adapta a los nuevos tiempos de las redes sociales y la venta online con un nuevo modelo de negocio: el total experience. En el año 2013, según el último informe de Bain & Co, el 25% de las ventas minoristas en Estados Unidos se llevaron a cabo por internet. De ese porcentaje, prácticamente, un 6% fueron productos Premium, Lujo y Gran lujo. Las previsiones de la consultora Bain &Co para 2014 eran de un crecimiento de entre un 3-5% de las ventas online. Según el Departamento de Comercio de Estados Unidos, en el primer trimestre del 2015, las ventas online en Estados Unidos habrían superado los 80.000 millones de dólares, un 14,5% mas que en el mismo trimestre del año anterior.
Pero lo más llamativo de todo se vive en las calles del Soho, Madison o la Quinta Avenida, en donde en realidad solo compran los turistas —de todo el mundo, incluidos los estadounidenses de fuera de Nueva York, pero no los neoyorquinos—. Las tiendas ya no son tiendas al uso. Son escaparates de la verdadera tienda que está en el mundo paralelo de internet.
Cruzar la NikeStore de la calle 57 implica mucho más que la necesidad o no de comprarse unas zapatillas deportivas, es la experiencia del deporte en sí mismo. Te reciben con bebidas isotónicas mientras disfrutas de la última exposición de deportivas usadas por iconos del deporte o de una exposición de pintura de famosos grafiteros sobre las mismas icónicas zapatillas. Los dependientes no son dependientes, son expertos en arte, en todos los deportes y en todos los grandes deportistas de la historia en cada especialidad.
En realidad tú quieres comprar unas zapatillas cómodas para pasear por la ciudad, pero te encuentras con que Nike es mucho más que unas zapatillas, es además ropa interior, ropa de calle, complementos, gadgets de última generación y una forma de vida. Ya no solo es importante que te compres unas zapatillas, es importante que sientas las zapatillas como una extensión indivisible de ti mismo: te pesan para saber qué tipo de calzado necesitas para andar por la ciudad, para saber como es tú pisada, y que zapatillas amortiguan mejor cuando caminas. Muchos compran, pero la mayoría de los neoyorquinos toman la referencia y en casa, por internet customizan esa referencia, con los colores, el patrón y el modelo que quieren.
Es muy interesante llegar a cualquier lobby de viviendas en Nueva York y ver en el vestíbulo decenas de cajas apiladas de productos comprados online, cuando en realidad las tiendas están a tres manzanas.
Valentino, Dolce & Gabbana, la tienda museo de Prada en el SOHO, la nueva ConceptStore de Calvin Klein en Madison, o la experiencia de cata del mejor champán del mundo en la joyería de Bulgari forman parte de esta nueva forma de vender, en la que lo importante es sentirte parte de la marca.
La tienda de Prada en el Soho/ Foto: 準建築人手札網站 Forgemind ArchiMedia (Flickr)
Los grandes almacenes de lujo también forman parte de esta revolución: Saks Fifth Avenue vendió más en el cuarto trimestre del 2014 en su tienda online que en los 70 establecimientos físicos que tiene por todo el país. En este sentido, el Profesor del IE Bussines School Marcos Mosteiro asegura en un reciente artículo que el Big Data ha transformado la sociedad, incluida la forma de comprar y que es imperativo que las grandes cadenas —que aún no lo han hecho— "se adapten a los gustos y tendencias en esta nueva era de la transformación de los centros comerciales y marcas de Retail. Hay que acercarse al cliente, esa es la clave. El cliente es el núcleo fundamental de la existencia de las marcas".
"Los hábitos de los consumidores han cambiado drásticamente. Unos prefieren el comercio online y con ello se conforman. Otros se quedan con un uso mixto de hábitos entre el canal virtual y el físico. Es decir, primero sondean en las webs de cada una de las tiendas los modelos, tendencias y precios para después ir a la tienda física y comprar. Sin embargo, sigue habiendo otra tipología de clientes que exigen una atención muy personalizada y asesorada. Esta última se encuentra especialmente en los exclusivos centros comerciales y marcas de lujo de las zonas prime de las grandes metrópolis de todo el mundo", puntualiza Mosteiro.
Y recuerdo a Sybilla y su showroom con vino de Rioja y de Ribera del Duero, quesos manchegos, salmón escocés y frutas del tiempo en el maravilloso apartamento de Groove St charlando sobre la "reinvención de la moda" y la necesidad de crear la necesidad en el cliente, que ahora se readapta al lujo de la experiencia física y el placer de un clic.
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