La imprevisible historia del 'marketing' de guerrilla

Seductivas chicas de bar convenciéndote de que les invites a una copa. Palos de helados de siete metros y medio. Carteles que convierten el cableado eléctrico en largo vello de la nariz; máquinas expendedoras que envían a sedientos y desprevenidos a una misión espía a través de una estación de tren repleta de gente. Estas son sólo algunas de las extravagantes estrategias publicitarias del llamado marketing de guerrilla, el hermano pequeño de la publicidad tradicional.

Empresas de todos los tamaños y lugares se encuentran presentes en nuestro día a día gracias a la televisión. Dejan huella en los coches a modo de mordisco de tiburón, reparten vales de aparcamiento falsos y lanzan tampones por las playas desde aviones, todo con tal de captar nuestra atención. ¿Cuándo comenzó esta locura? ¿De verdad funciona alguna de estas estrategias? Para descubrirlo nos adentramos en la curiosa historia del marketing de guerrilla ¡Atentos!

¿QUÉ DEMONIOS ES EL MARKETING DE GUERRILLA?

Lo primero es lo primero: no tiene nada que ver con nuestros prehistóricos antepasados. El término está inspirado en las guerrillas en sí mismas: pequeños grupos de militares o civiles que recurren a estrategias poco convencionales para vencer batallas contra un rival mucho más fuerte y mejor armado.

La definición más básica del marketing de guerrilla es el empleo de estrategias de marketing fuera de lo común para vencer a competidores y difundir el mensaje publicitario. Sin embargo, resulta más fácil definirlo por lo que no es. En el marketing tradicional, la primera inversión es el dinero, y las empresas necesitan mucho si de verdad desean publicitarse satisfactoriamente. En el de guerrilla se suple la ausencia de gran inversión por la creatividad y la imaginación, con las que se pretende sacar el máximo partido a cada céntimo de lo que con frecuencia suele ser un presupuesto ajustado.

Mientras que el marketing tradicional juega un papel menos arriesgado apoyándose en anuncios de radio, televisión y revistas, este otro se suelta la melena y desarrolla estrategias en lugares imprevisibles con el fin de sorprender.

Mientras que gran parte del marketing tradicional se limita a repetir el mismo mensaje una y otra vez, cada campaña de guerrilla es única y diferente.

Los especialistas en marketing de guerrilla se encargan de la organización de campañas inigualables y exclusivas para la marca, el producto y el público a los que van dirigidas.

¿CUÁL ES SU ORIGEN?

El marketing de guerrilla existe desde mucho antes de llamarse así. Para comprender su origen se debe dar un paso atrás. De hecho BASTANTE atrás, hasta el origen de la publicidad. Alguien en torno al año 4.000 a.C. cuelga un póster en la pared de un antiguo mercado egipcio, la publicidad se marca como objetivo captar la atención del consumidor. Y hubo una época en la que todo tipo de publicidad era novedoso y moderno. En el siglo XVIII se comienza a incluir los primeros anuncios en los periódicos. En esta época, ya presentaban ciertos elementos "de guerrilla". Pese a que eran simples y ordinarios, ya empezaban a funcionar.

Un siglo después, Thomas J. Barratt, conocido como el "padre de la publicidad moderna", comienza a introducir cambios, así como si de un Don Draper victoriano se tratase. Dentro de la compañía Pears Soap, fue el primero en recurrir al empleo de eslóganes, imágenes y frases pegadizas para asociar los productos a ideas tentadoras.

Barratt también lanza una de las primeras campañas de marketing de guerrilla más importantes de la historia: importó medio millón de monedas francesas en las que mandó grabar el nombre Pears para, a continuación, ponerlas en circulación. Esto generó una ENORME cantidad de publicidad... y una ley por parte del gobierno. Barrat continuó rompiendo con lo convencional al adquirir los derechos de Bubbles,una famosa pintura de John Everett Millais en la que mandó dibujar una pastilla de jabón Pears en el fondo de la imagen.

Este tipo de estrategias creativas llevó a las marcas a plantearse otros medios más innovadores para captar la atención. De hecho, los especialistas en marketing debían ser aún más creativos antes de que se empezasen a utilizar medios como la radio o la televisión. En el siglo XX, el marketing afronta una etapa de cambios. Las compañías empiezan a plantearse que se puede usar para algo más que para simplemente hacer visible el producto al público. Podía utilizarse para "canalizar" los instintos humanos y convencer al consumidor de que desea adquirir algo que de otra forma no adquiriría.

El psicólogo Walter D. Scott fue el primero en señalar que "[El hombre] razona, pero, en cierta medida, también se deja influenciar". Los especialistas en marketing tuvieron en cuenta toda esta información y convirtieron la publicidad en una herramienta para el adoctrinamiento del público, una forma de apelar a sus emociones e influir en su pensamiento racional y comportamiento de compra.

A comienzos de la década de los 20 aparecieron las primeras emisoras de radio y las empresas comenzaron a patrocinar programas completos, pagando a cambio de que los locutores mencionasen sus marcas durante la emisión. Más adelante se emiten las primeras cuñas publicitarias, ya que resultaban más fáciles de vender... y más lucrativas. Lo mismo ocurrió con la televisión en los años 50, y cuando la televisión por cable alcanzó su máximo esplendor en los 80, se crearon canales dedicados exclusivamente a la publicidad. MTV hizo del propio espectáculo anuncios, haciendo que el público lo sintonizase sólo para ser publicitado.

Con el paso del tiempo, los especialistas en marketing se enfrentan a dos grandes dificultades. Para empezar, los consumidores empezaron a hartarse de verse expuestos a tal cantidad de anuncios. Con todas las empresas peleándose por captar su atención, el público comenzó a ignorar los canales publicitarios y los anuncios. Éstos se silenciaban (y, en cuanto la tecnología avanzó, se pasaban rápido u omitían), se colgaba el teléfono a los teleoperadores y se pasaban las páginas de publicidad de las revistas. Por otro lado, cada vez se pagaba más por ponerlos a pesar de que el impacto fuese a menos. Las empresas invertían dinero a raudales en las mismas estrategias publicitarias a cambio de un beneficio menor. Algo tenía que cambiar.

ASÍ LLEGA LA GUERRILLA

Estados Unidos afronta una crisis empresarial a principios de los 80. Las pequeñas empresas ansían encontrar alguna manera para competir al mismo nivel que lo hacían las gigantes, que sí podían recurrir a los medios de comunicación. En 1983, Jay Conrad Levinson (un especialista en marketing con credenciales superiores de las agencias publicitarias J. Walter Thompson y Leo Burnett) emplea por primera vez el término marketing de guerrilla en su libro del mismo título.

Levinson citaba a aquel pequeño empresario con recursos limitados que lograba superar a los gigantes empresariales mediante estrategias no convencionales basadas en la creatividad y la disposición a afrontar riesgos. En lugar de seguir las mismas reglas, propone recurrir a estrategias más inteligentes, divertidas, extravagantes y exclusivas para captar la atención de los consumidores. Estrategias que sorprendan, sobre todo.

La idea de alcanzar un público numeroso por un precio relativamente módico resultaba muy tentadora, y los pequeños negocios la tomaron muy en serio. Las grandes marcas no tardaron mucho en aplicarse todo esto, y comenzaron campañas por su cuenta. Y fue entonces cuando el marketing de guerrilla hizo otro mejor amigo. Con el debut comercial de internet a mediados de los años 90, los comerciantes afrontaron un nuevo tipo de reto. El objetivo fundamental del marketing hasta el momento solía ser el de trasmitir al público una información que hasta ahora desconocía. Pero ahora los consumidores contaban con un medio más sencillo y rápido para conocer los productos, compartir sus experiencias y debatir sobre las marcas de una manera sin precedentes. Con la web, el paradigma cambia a favor del marketing de guerrilla.

Su objetivo ahora es convertir la marca en algo memorable, atractivo e interesante y que el consumidor pase a formar parte de su mensaje. Exactamente el punto fuerte del marketing de guerrilla. Ahora los mismos canales online que se empleaban para investigar sobre las marcas se utilizan para compartir exitosas ideas de marketing con un público que parece ilimitado.

Una de las primeras campañas en internet de marketing de guerrilla en conseguir éxito fue la de la película de bajo presupuesto El proyecto de la bruja de Blair. Se colgaron carteles de Se busca en los que figuraban las víctimas de la película, se creó una página web con información sobre la bruja de Blair y todo se trató como si hubiese ocurrido en la vida real. La campaña fue tan convincente que algunas personas se negaron a creer que la historia no era real.

En la actualidad, campañas como ésta pueden difundirse de forma viral a través de una plataforma a la que también pueden acceder las empresas más pequeñas. Las opciones nunca han sido tan equitativas para aquellos que tienen una buena idea y el valor de arriesgar y llevarla a cabo. Las puertas de la creatividad están abiertas de par en par. ¡La publicidad puede volver a ser divertida!

CLASES DE MARKETING DE GUERRILLA MÁS FRECUENTES

1.- Ambient marketing

Es aquel que ubica los anuncios publicitarios en lugares donde normalmente no los encontraríamos. En ocasiones, el ambient marketing convierte un espacio en un anuncio haciendo uso de los objetos o elementos del entorno de manera ingeniosa. Este tipo de marketing de guerrilla no tiene por qué promocionar el producto, simplemente lo hace visible mediante señales y escenarios poco convencionales.

Steven Severn, un gran apasionado del marketing de guerrilla, destaca una campaña muy llamativa y asequible de Novocortex, una agencia publicitaria de los Países Bajos encargada de la promoción de una compañía aseguradora de coches. Esta agencia utilizó un innovador material impreso denominado "papel estático" colocándolo encima de los coches a modo de arañazos, de forma que pareciese que alguien había dado un golpe al coche y seguidamente se había dado a la fuga. Cuando los propietarios de los coches volvían para inspeccionar el golpe, descubrían una pegatina fácil de quitar junto con un ingenioso mensaje de la compañía de seguros. La campaña tuvo un coste inferior a los 1.000 euros, fue publicada en más de 20 blogs y recibió más de 42.000 impresiones gratuitas en solo tres semanas.

En otras ocasiones, el ambient marketing puede salir por la culata. En 2007 ocurrió un contratiempo famoso en todo el mundo: la campaña de un show televisivo, el Aqua Team Hunger Force provocó un falso aviso de bomba en Boston. Esta agencia creada por Sam Ewen, Interference Inc., decidió instalar en secreto y en lugares insospechados de la ciudad varias placas de LED a pilas con las imágenes de los protagonistas del show. Un ciudadano, preocupado, informó a la Policía acerca de las inocentes señales parpadeantes, y no tardaron en cerrar el acceso a autovías, estaciones de trenes y otras zonas principales de la ciudad. La campaña tuvo como resultado una multa de dos millones de dólares acordada por Time Warner y las ciudades afectadas... aún así fue difundida por medios de comunicación internacionales.

2.- Ambush Marketing

No hay nada mejor que sacar partido a los intentos del rival. El objetivo del publicista de ambush marketing es beneficiarse de la promoción de otra compañía (normalmente de un evento importante) y aprovechar la publicidad sin pagar ningún coste adicional por el patrocinio.

Una de las campañas de ambush marketing más destacadas fue la de los auriculares Beats By Dre durante los Juegos Olímpicos de Verano 2012. A pesar de no figurar entre los patrocinadores oficiales del evento, la compañía regaló auriculares con un diseño exclusivo a docenas de atletas que los llevaron en directo. Llegó incluso a obsequiar con auriculares personalizados con la bandera de Reino Unido a los miembros del equipo británico. La estrategia generó polémica y protesta por parte del Comité Olímpico Internacional, pero eso no impidió que obtuviesen un beneficio de millones de dólares y experimentasen un aumento del 42% en sus ventas tras el evento, con lo que el castigo fue solo un toque de atención

La compañía startup WePay asistió a la conferencia del desarrollador de PayPal, una recepción más bien fría. La empresa PayPal acababa de "congelar" las cuentas de sus clientes, y WePay vio en ello una oportunidad. Así, optó por crear un enorme bloque de hielo con dinero en su interior y el siguiente mensaje: "PayPal congela cuentas - Descongela tu dinero". WePay colocó el bloque de hielo en la misma entrada de la conferencia, captando con ello la atención de los medios de comunicación (así como la ira de Paypal).

A veces el ambush marketing aprovecha los anuncios y no los eventos de otras compañías. Newcastle Brown Ale captó la atención de todos cuando su agencia de marketing, Droga5, llevó a cabo una ingeniosa campaña de impresión para burlarse de Stella Artois. Tampoco nadie puede olvidar la lucha callejera entre Audi y BMW, en la que ambas casas compitieron mediante carteles publicitarios, finalmente llegando a contratar un pequeño dirigible.

3.- Presence Marketing

El conocido como presence marketing tiene como objetivo hacer que los consumidores identifiquen el nombre de la compañía en contextos del día a día. Un gran ejemplo sería el "marketing del paquete de pañuelos", un fenómeno que se inicia en Japón en los años 60. Los publicistas incluían sus marcas en paquetes de pañuelos repartidos en estaciones de trenes y zonas públicas. Al ser útiles, hay menos probabilidades de que el público se deshaga de ellos y los conserven durante todo el día.

Algo tan simple como el reparto de tazas, bolígrafos y otros materiales de oficina personalizados con el logotipo de la marca es otro de los ejemplos de este tipo de marketing de guerrilla. Por otro lado, el presence marketing online suele manifestarse a modo de mensajes interactivos en los medios de comunicación o de anuncios publicitarios en los listados de resultados de búsqueda. El objetivo siempre es el mismo: estar presente, y estarlo con frecuencia.

4.- Astroturfing

Si el concepto de grassroots (raíces, en inglés) ha dado lugar a un movimiento basado en el apoyo popular, el astroturfing (césped artificial) no se queda atrás. Este pretende obtener una respuesta por parte del consumidor a la par que aparentar tener seguidores que defiendan la marca. En realidad la agencia remunera a estos defensores por su labor de apoyo y de difusión de mensajes positivos. Los especialistas en marketing les pagan por la creación de blogs falsos y su participación en foros. La estrategia funciona en cadena, y nadie descubre dónde comienza. A continuación, todo se va a pique rápidamente.

Microsoft fue acusado de escribir miles de cartas a periódicos fingiendo tratarse de ciudadanos en desacuerdo con la demanda antimonopolio que le había sido impuesta a la compañía. Por otra parte, la empresa Nvidia, fabricante de tarjetas gráficas, enfureció a sus antes seguidores al hacerse pública la noticia de que la empresa bombardeaba los foros de consumidores con publicaciones falsas y por supuesto positivas sobre sus productos.

5.- Marketing encubierto

También conocido como marketing boca a boca o stealth marketing, consiste en vender un producto o idea al consumidor sin que sea consciente de que se trata de una campaña comercial. Los agentes de ventas se hacen pasar por gente corriente y moliente y crean escenarios en los que todo gira alrededor del producto como por naturaleza, a veces haciendo que el propio consumidor pruebe el producto. Es un poco retorcido... y muy eficaz.

Interference Inc. y Fathom Communications desarrollaron una de las campañas más memorables de marketing encubierto para Sony Ericsson por el lanzamiento del T68i, el primer teléfono móvil con cámara digital. En la campaña aparecían 60 actores de 10 de las principales ciudades representando el papel de parejas que buscaban a alguien que les hiciese una fotografía. Preguntaban a los viandantes si podían hacerles la fotografía y, a continuación, les entregaban el dispositivo móvil y les hablaban entusiasmados sobre las características del teléfono. La campaña consiguió que el T68i se convirtiese en el teléfono con más ventas del año.

6.- Wild Postings

Una de las tácticas del marketing de guerrilla que nunca quedará anticuada es la del wild posting: la colocación de numerosos pósteres, pegatinas y otros materiales impresos en una misma zona para captar la atención. Los expertos pueden llegar ser muy creativos en este tipo de campaña, llegando a seleccionar y ubicar el material impreso según su tamaño o color, para lograr un efecto impresionante

Gracias a su módico precio y facilidad de ejecución, el wild posting es una estrategia a la que suelen recurrir las pequeñas empresas. Tampoco resulta difícil encontrar películas, álbumes o eventos que se promocionen de esta forma.

7.- Experiential Marketing

Se trata de una campaña de guerrilla muy interactiva que consiste en conectar al público con la marca a través de una experiencia compartida en la que la compañía aprovecha la respuesta emocional consecuencia de la interacción. El objetivo es asociar el mayor número de sensaciones posibles al producto. En la mayoría de los casos la experiencia suele registrarse para más adelante compartirla en otros medios, ya sea a través de vídeos, redes sociales o del boca a boca.

Algunos de los ejemplos más famosos son las campañas que realizan marcas importantes. Por ejemplo, la campaña de Adidas por la apertura del D Rose Jump Store, una instalación en Londres de un día de vida en la que el público tuvo la oportunidad de conocer a la estrella de la NBA y de ganar unas zapatillas totalmente gratis. ¿El truco? Ser capaz de saltar tres metros para alcanzarlas. Otro ejemplo de una marca menos conocida: la compañía Granata Pet food creó una serie de carteles en los que los dueños de perros podían registrar su ubicación en Foursquare. Una vez registrada, el cartel vertía comida de perro para sus peludos compañeros.

Poco después de la derrota 2 a 1 de Inglaterra ante Italia en la Copa del Mundo de la FIFA, la compañía de apuestas inglesa Paddy Power encerró a un hombre en una jaula y lo ahorcó frente a un cartel por cometer el “crimen” de animar al equipo italiano. M2M, la agencia que desarrolló la campaña para Paddy Power, trabajó para diseñar y tener preparado el famoso cartel en solo unas horas tras la victoria de Italia. Por su lado, la campaña en Twitter animaba a la gente a hacerse selfies con el traidor, aprovechando la nueva moda.

La guinda del pastel en cuanto a campañas de bajo coste se la lleva Loctite con su promoción del pegamento Super Glue 3. El único trabajo de la compañía era pegar una moneda al pavimento, colocar una pequeña pegatina promocional encima, encender la cámara y observar cómo la gente intentaba en vano recoger la moneda.

8.- Marketing alternativo

Este es un poco más difícil de llevar a cabo. La finalidad principal del marketing alternativo es la promoción de eventos que parecen no tener nada que ver con la compañía en cuestión. Es otro suceso el que consigue hacer noticia y la marca está al acecho para aprovechar la situación.

Por ejemplo, Marshawn Lynch de los Seattle Seahawks protagonizó numerosos titulares en 2013 por su manía de atiborrarse a Skittles en la banda del campo durante los partidos. La empresa no tenía pensado promocionarse con ningún famoso: sencillamente Lynch era un fanático de sus chucherías y los Seahawks estaban viviendo un año de éxito. Su manía dio lugar a una venta desmesurada de Skittles, y los fans los lanzaban a su jugador cada vez que anotaba un touchdown.

¿A QUÉ SE DEBE SU ÉXITO?

¿Qué tiene este tipo de marketing? ¿Qué esconde? Para empezar, logra tres efectos:

El efecto sorpresa

El marketing de guerrilla provoca experiencias con las que los consumidores no están familiarizados, con las que conectan sin poder evitarlo. La psicología nos enseña que cuando vemos, escuchamos o experimentamos algo sorprendente (experiencias que van más allá de lo que esperábamos), nuestro cerebro reacciona deteniendo otras actividades de forma inmediata y haciendo que centremos la atención directamente en el estímulo inusual.

Pero he aquí el verdadero giro inesperado: en realidad, los estímulos sorprendentes los procesamos a un nivel más profundo que al que lo hacemos con el resto. La sorpresa es una emoción tan intensa que vence a la indiferencia, baja nuestra guardia durante unos instantes y concede a los especialistas en marketing un breve momento de especial atención. Se puede conseguir a través del humor, la ridiculez e incluso la inclusión de información impactante. Con estrategias como la del ambient marketing, formatos de publicidad poco convencionales o lugares inusuales podemos sorprender al público e involucrarlo de manera emocional.

El efecto “difusivo”

Para que funcione debe expandirse como si de un incendio se tratase. Por suerte, el marketing de guerrilla guarda una gran ventaja en la manga: juega con nuestras emociones. Estudios han probado que cuando reaccionamos con una respuesta emocional intensa ante una experiencia, deseamos compartir dicha experiencia con los demás. He ahí el secreto del codiciado boca a boca.

Pero tener como público a personas involucradas emocionalmente no hace que el especialista lo tenga todo hecho. El marketing viral, el marketing boca a boca y el guerrilla PR son herramientas con las que se pretende facilitar la difusión y mantener viva la comunicación, en muchos casos hasta mucho después de que la campaña haya finalizado.

El marketing viral consiste en intervenir en canales controlados por el consumidor, como las redes sociales, y facilitar el intercambio de experiencias entre los usuarios: vídeos de internet, hashtags o imágenes que provocan el comentario de los usuarios.

El marketing boca a boca introduce a los consumidores en la estrategia comercial haciéndoles parte del proceso. Entre las estrategias se encuentran el reparto de muestras, el intercambio de información interna y la organización de eventos como concursos. Mientras que la difusión en estos dos tipos de marketing de guerrilla se basa en la comunicación entre usuarios del mismo nivel, el guerrilla PR se apoya en la promoción en las redes sociales que las marcas consiguen cuando logran que la prensa se interese por su campaña comercial.

El efecto low-cost

En la publicidad tradicional, el coste de la promoción solía determinar el número de personas a las que alcanzaría la campaña. He aquí el motivo por el que los anuncios de la Super Bowl y de portada cuestan tal suma de dinero. En el marketing de guerrilla no hay apuestas que valgan. Se puede conseguir una gran audiencia con un presupuesto muy reducido. Pero lo de efecto low-cost es poco apropiado, sobre todo en una época en la que las principales marcas llegan a invertir miles de dólares en una sola campaña. En realidad, describe la drástica reducción del coste-por-impresión que se produce cuando los dos primeros efectos (sorpresa y difusión) facilitan la visibilidad de la marca.

¿CUÁL ES SU OBJETIVO?

Desde los años 80, este tipo de marketing ha terminado de asentarse por completo. Lo que una vez fue una estrategia revolucionaria y exclusiva de las pequeñas empresas es ahora un fenómeno global, con marcas de todas las magnitudes compitiendo para superar al resto con campañas ingeniosas, experiencias cautivadoras e ideas extravagantes. Pese a que los presupuestos sean ahora superiores y las marcas más agresivas, las ideas asequibles e innovadoras no han perdido ningún seguidor. En una guerra en la que el vencedor es el que da con la idea más ingeniosa, incluso las pequeñas empresas pueden lograr un home run con una inversión reducida.

Una de las cosas que más ha cambiado desde que Levinson inventa el concepto de marketing de guerrilla es la forma en la que las personas compartimos nuestras experiencias. Internet ha abierto nuevos senderos en la comunicación, y los especialistas han comenzado a idear proyectos que conectan la actividad offline con las redes sociales online para ganar así más audiencia a tiempo real.

Pese a que las estrategias del marketing de guerrilla no han experimentado un nuevo giro, han seguido creciendo fuera del mundo empresarial y han sido adoptadas por organizaciones sin ánimo de lucro, grupos de apoyo, políticos y, en definitiva, por todo aquel dispuesto a lanzar un mensaje. La Copa del Mundo 2014 es un gran ejemplo de ello, ya que mientras algunos detractores organizaban revueltas, otros optaban por un wild posting distinto al habitual: enormes y sugerentes grafitis explicando que la decisión de Brasil por celebrar los juegos en su territorio ha traído terribles consecuencias a muchos de los ciudadanos del país. El alcance internacional que están recibiendo dichos grafitis no es sino una prueba más del poder del marketing de guerrilla a la hora de captar la atención.

La pregunta es: ¿perderá el marketing de guerrilla su eficacia tal y como ocurrió con los canales tradicionales? Aquellos que repiten sus campañas o recurren a las mismas estrategias están sentenciados a observar una reducción de su alcance con el paso del tiempo. Cuanto más predecibles sean sus campañas, menor será su éxito. La esencia del especialista en marketing de guerrilla es la creatividad, el hacer algo inesperado de una forma sin antecedentes. Mientras que el público presente la capacidad de sorprenderse, seguirá habiendo forma de conquistarles.

Parece que ni siquiera el cielo es el límite para el marketing de guerrilla. El proyecto Stratos de Red Bull vio a Felix Baumgartner saltar al espacio exterior desde una distancia de más de 38 kilómetros en una campaña offline que captó la atención de 8 millones de atónitos usuarios en YouTube, un récord mundial más. Ese es el encanto de estas estrategias: la imaginación no tiene límites.

Este artículo fue originalmente publicado en Pixartprinting.

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