Los anuncios de juguetes siguen transmitiendo valores sexistas

“¿Qué es la mujer? El motor de la escoba”. Esta broma se puede leer en los Pequechistes sobre chicas (solo para chicos), un libro infantil que el Instituto de la Mujer estudia llevar a los tribunales. A pesar de que el papel de la mujer en la sociedad actual ya no es el de abnegada ama de casa, los roles sexistas se siguen reflejando hoy en día en la publicidad infantil.

El citado estudio, publicado recientemente en la revista Comunicar, incluye 595 anuncios visualizados durante las campañas de Navidad –entre los meses de octubre y enero, cuando se emiten la gran mayoría de los anuncios de juguetes– de los años 2009, 2010 y 2011.

Aunque en muchos anuncios aparecen mensajes aplicables a ambos géneros, ­es más frecuente la presencia de valores diferenciados. “Se han grabado de las cadenas generalistas y de algunas específicas de contenidos infantiles y juveniles”, señala a SINC Esther Martínez, investigadora de la Universidad Rey Juan Carlos y una de las autoras del estudio, en el que también ha participado la Universidad Católica San Antonio de Murcia.

En concreto, la publicidad correspondía a ocho canales: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boeing y Disney Channel.

MENSAJES SEXISTAS

En la mayor parte de la publicidad, los coches y personajes de acción se asocian al sexo masculino, junto a valores como la competición, el individualismo, el poder y la fuerza. Sin embargo, la figura femenina se relaciona con la belleza y la maternidad que refleja la publicidad de muñecas y accesorios.

El contenido de los vídeos fue analizado mediante un test diseñado por los autores. “La ficha recoge las variables principales: tipos de producto, género representado, mensajes, valores, voz en off, periodo, acciones e interacción entre los personajes”.

Para elaborar este método se basaron en trabajos anteriores, algunos códigos de regulación de emisiones –como el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes y el Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia– y las Leyes Generales de Comunicación Audiovisual y Publicidad.

“Estas normas dicen que hay que evitar las diferencias de género y que se valore más uno que otro, o que un juguete esté vinculado con uno de ellos”, asegura Martínez.

En los anuncios estudiados, a los niños se les ofrecen más juguetes que fomentan las capacidades y habilidades espaciales, mientras que a las niñas se les proponen muñecas y juegos educativos.

La investigadora señala también que hay una evidente segregación por género en las narraciones. “Las voces femeninas predominan en los anuncios en los que aparecen niñas, las masculinas en las que aparecen niños, y las masculinas en los casos en los que aparecen ambos géneros representados”.

Por otro lado, la figura del adulto en los anuncios, cuando existe, “aparece solo en el caso de juegos de mesa y en juguetes electrónicos, representando el rol del padre. Sin embargo, es raro que el padre aparezca jugando a juegos de acción”.

BALLESTAS ROSAS

Los autores concluyen que, a pesar de las disposiciones legales, continúan existiendo juguetes de niñas y de niños claramente diferenciados.

No obstante, señalan que “ya se está trabajando en el cambio”. En el anuncio de una conocida marca de muñecos para niñas ya aparecen algunos niños en un segundo plano; y “hay una marca de armas de juguetes que vende una ballesta y un arco de color rosa, para las niñas”, dice Martínez.

Goldiebox, una empresa estadounidense, ha ideado una línea de juguetes para ‘futuras ingenieras’. “En un mundo donde el número de hombres en ciencia supera al de mujeres y las niñas pierden el interés en esta materia a los 8 años, Goldie Blox quiere cambiar esta ecuación”, afirma la compañía en su página web.

A pesar de los ejemplos, Martínez admite que aún “hay muy pocos anuncios donde se estén integrando ambos géneros”. La investigadora recuerda que la publicidad es un reflejo de la sociedad y la cultura popular: “Por poner en un anuncio un niño con muñecas no vamos a lograr que los niños que lo vean se sientan identificados”.